Archive for Ocak, 2009
Burcu Tüzün
31.01.2009
Pazarlama dediğimde aklına ne geliyor? Spor pazarlaması denince aklına ne geliyor? Spor pazarlaması diye bir kavram var mı gerçekten? Yoksa sporda pazarlama demek daha mı doğru?
Spor nedir? TDK 2 farklı anlam yüklüyor. Birincisi kişisel veya toplu yarışlar biçiminde yapılan, bazı kurallara göre uygulanan beden hareketlerinin tümü. Diğeri de çiçeksiz bitkilerde üreme organı. Polenlerle başım fena halde dertte olduğundan ben birinci anlamıyla ilgilenmeyi tercih ederim.
Pazarlama nedir? Bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü diyor TDK.
TDK bu iki kelimeyi yukarıdaki gibi tanımlasa da, her birey kafasında bu iki kelime için bambaşka kurgular yaratıyor.Spor kimine göre eğlence , kimine göre ciddi bir uğraş , kimine göre stresten arınma yöntemi , kimine göre ise şiddet . Ülkemizdeki pek çok insan için ne yazık ki sadece ve sadece futbol . Hatta futbol bile değil sadece bir gruba ait olma hissi. Zaman zaman düşmanlık, nefret … Oysa futbol, belirli aralıklarla birbirlerini yenen ve birbirlerine yenilen 11′er kişilik iki ekibin 90 dakikalık oyunu.
Haydi dürüst ol , spor dediğimde kaç kişinin aklına yüzme geliyor? Peki sen kaç yüzme klübü sayabilirsin? Sporun her dalına hayran, Beden Terbiye Kanunu ‘nu çıkartmış, beden eğitimini zorunlu kılmış, ölümünün ardından dönemin ünlü günlük spor gazetesi L’Auto tarafından söylev ve kağıt üzerinde kalmayan icraatlarıyla, stadyumlar ve spor tesisleri yaptıran lider ilan edilen bir Ata ‘nın çocukları olarak spora bakışımız içler acısı.
Spor pazarlaması için bir anlatım var mı? Bence yok. Çünkü spor pazarlaması diye bir kavram yok . Yine yabancı bir terimin içler acısı Türkçe çevirisiyle ilgili sancılar girdi karnıma. Spor pazarlaması değil, sporda pazarlama … Nereden çıkar ki henüz pazarlamayı doğru düzgün kıvıramamış bir ülkenin bir de pazarlama için bu kadar keskin terimler yaratıyor olması?
Pazarlama birim birim değildir. Bir bütündür . Etkinlik pazarlaması, spor pazarlaması, kabak pazarlaması, patlıcan pazarlaması… Daha neler? Daha satışla pazarlamayı ayırmayı başaramadık ki sporu pazarlamayı, etkinliği pazarlamayı konuşalım.Evet kötümserim. Aylar önce üzerinde pek çok blog yazarının tartıştığı “ gerçek pazarlama insanı” konusunda bile bir gram ilerlemedik. İyimser olmak için bana bir sebep gösterin.
Sporda pazarlama demeyi tercih ettiğimi anladın zaten. Sporda pazarlamadan markalarımızın anladıkları neler? Hemen bir kontrol et bakalım arama motorlarını. Global markaların Türk yöneticileri bile sporda sponsorluk dışında ne yapacaklarından bir haberler. Sponsor olduk, markamızın logosunu her türlü basılı, görsel ilana yapıştırdık, spor faaliyetine kendi imkanlarımızda fayda sağladık. Bitti! (mi?)
Alacağın cevap belli: EVET!
Benim cevabım da belli: HAYIR!
Peki sporda pazarlama ile neler yapabilirsin? Burada da her markanın sporda pazarlama işine kalkışmaması gerektiğinin altını çizmek gerekir. Bir marka her yerde olmak zorunda değil . Bir bak konumlandırmana , pozisyonlanmana , rekabet stratejine , hedef kitlene … O spor dalıyla örtüşüyor mu? Yoksa amacın göz boyamak , “bak sana ne kadar da yakınım, görüyor musun, maça geldin takımına desteğim, stadın her yerindeyim” demek mi?
İsim vermeyeceğim global bir markanın Türkiye pazarlama müdürü, bir sunumunda şunu söyledi:
Sponsorluk bir risk. Uçurumun ucunda durmak gibi. Bir küçük adım seni aşağı düşürebilir ama başarabilirsen düşmemeyi yükseklerden uçuruma düşmüşlere bakıp, gülümseyebilir “bak ben başardım” diyebilirsin.
Çok acımasız olmamam lazım. Çok başarılı sponsorluklar da var. Hiç bir zaman barışık olmadığım “ Turkcell ” , süper ligde başarılı oldu. “ Turkcell Süper Lig hiç bitmesin ” ve ardından gelen “ Turkcell Süper Lig artık başlasın ” iletişimleri pek çok futbolseverin dilinden düşmedi.
Türkiye Kupası’nda yaşanan olaylar “ Fortis ” için tehlike çanları çaldırdı. Kupada şike iddiaları, büyük bir futbol klübünün çekilebileceğini açıklamasıyla günlerce sansasyon yaratıldı. Tabii Fortis bunu medyada daha çok yer almak, iyi ya da kötü her haberde adının geçmesini bir başarı saymak gafletinde bulunduysa sponsorluğun risklerini birilerinin Fortis ‘e hatırlatması gerek.
Sponsorluğun ilk kriterini uzun vadeli olmayı başaran yegâne marka. Hedef kitleyi kalbinin ortasından vurmayı çok iyi bildi. Bunu sahada bırakmadı, iletişimine taşıdı, pekiştirdi.
Sporda sponsorluktan başka şeyler de yapabilirsin. İlla bir klübün yanında 
durmana gerek yok. Bir spor dalına odaklanan pek çok marka biliyoruz. Örneğin Quicksilver çok sevdiğim bir marka. Belki de bir Akdeniz çocuğu olmamdan kaynaklanıyor. Bende ilk çağrıştırdıkları okyanus dalgaları ve sörf .
Kahve Dünyası bir diğer örnek. Yelken Kupası sponsoru. Çok bağırmadığından bilmiyorsun belki de. Basketbol Ligi’ ne sponsor olan Beko ‘nun yaptığı gibi.
Ülke olarak neresindeyiz sporda pazarlamanın ? Futbolumuzda bir kaç bilinçsiz insan yüzünden yediğimiz darbenin ardından bu imajı düzeltmek için ne yaptık? Bir marka bu işi üstlenip (örneğin Arçelik, Beko ) birkaç farklı ülke ile dostluk maçı düzenleseydi? İmajımız bir anda korkulan takımdan kupa dışı kalan cezalı takıma düştü. Ne yaptık düzeltmek için? Kocaman bir HİÇ! 
Ya sahip olduğumuz diğer spor kaynaklarımız? 12 dev adamımıza ne oldu?
Hala turistik olarak pazarlamasının plana programa oturtulamadığı bu ülkenin pek çok dalış noktası, koyları, inanılmaz berraklıkta suları var. Firavunları, piramitleri ile tarihini pazarlamayı bizden daha iyi yapan Mısır, sualtı dünyasını bizden daha iyi pazarlıyor. Bir PADI dalgıç olarak kabul ediyorum ki Sharm’daki su altı Türkiye de dahil şimdiye kadar dalış yaptığım 4 ülkeden çok daha güzel. Ama dalınca aslında o güzellik kadar da şişirildiğini düşünüyorum. Bir senede ünlü yazarlara yazdırdıkları firavun ve Mısır tarihi kitaplarını dünyanın çeşitli ülkelerine yayarak büyük bir başarı yakalayan ve turizm beklentilerini 2,5 katına çıkaran Mısır su altı dünyası için de artık “ dünyanın en güzel su altı ” ifadesini kullanmaya başladı.
Türkiye’nin Kaş’ ı da su altı dünyası için harika bir örnek. “ Köprülü Kanyon” raftingi de aynı şekilde. Bodrum’da, Marmaris’te, Fethiye’de inanılmaz dalış noktaları var. Çanakkale’de antik savaş batıkları, Antalya’da uçak batıkları var. Kültür Bakanlığımız bunları ele almaktansa hiç de ilgi çekmeyen tanıtım filmleri ile uğraşmaktan başka bir şey yapmıyor. En çok üzüldüğüm şey de bir Mısır olamamamız . Tarihse tarih, su altı ise sualtı…
Takıldık bir kaliteli turist meselesine. Kaliteli turist sadece golf oynamaz ey golf resort sahipleri ! Golf Avrupa ülkelerinde zengin kesim sporu değildir bizdeki gibi. Siz bizimkilere bakmayın, özentilik bizimkilerinki. Golfe de önem verin ama zengin çekmek için değil, spora destek olmak istediğiniz için yapın bunu . Mesela neden bu Golf Resort’lar yetenekli küçükleri alıp yetiştirmiyorlar? İşte sana sporda pazarlama alanı.
açıkladığında nedense salondaki çoğu kişi ağzını açmaya zaman bulamadı. Bir kulüp olarak kombineli taraftarlarının interaktif bir haritada nerelerde yaşadıklarını ve neler yaptıklarını biliyorlardı . Bizim ağzımızı yayarak söylediğimiz “ lifestyle marketing ” için bunları yapmak gerekiyor. D’orso’ya bağlı 5 kişilik bir interaktif pazarlama ekibi vardı. Bizde “interaktif pazarlama mı amaaaaan web sitesi yani” diyor sevgili fosiller 
Türkiye’de kulüpleşmeye en yakın ama bir o kadar da uzak olan Fenerbahçe Kulübü Başkanı Aziz Yıldırım’ın bazı açıklamaları bir Fenerbahçeli ve bir “gerçek” pazarlama uzmanı olarak beni çok üzmüştü. Aziz Başkan Fenerbahçe taraftarını “müşteri” olarak görmediklerini söylemişti. Tamamen iyi niyetle taraftara övgü amaçlı söylenmiş olsa da yanlıştı! Biz taraftarlar müşterileriz . Futbolcular değil ama takım senin ürünün . Bizler de futbolcuların değil o ürünün sevdalılarıyız. Üstelik hiç bir markada bulamayacağın bir bağlılıkla . Rakibine kaçmak bir yana rakibinin yanından bile geçmeyiz. Asla bir Arçelik, Bosch, Siemens çekişmesi yaşamazsın.
Kombine için o kadar form dolduruyorum her defasında. Bunu yaparken emin ol hiç söylenmiyorum. Oysa başka herhangi bir marka için üç saat konuşup sonunda o formu bırakıp çıkıyorum. Bir banka kredi kartımı şubeye yönlendirdi eve gelmedi diye kıyameti koparan ben, kombinemi yine stada gidip alıyorum.
Şampiyonluk kutlamasında ağabeyim durup dururken ortadan kayboldu ve yarım saat sonra kucağında Fenerium’dan 120 YTL’ye aldığı yaklaşık yarım metrelik bir kanarya oyuncak ile döndü. O sevinçle bana bir hediye almak istemişti. Tüm bunları başka bir marka için yapan müşteriler var mı? Bakalım bu kulüpler biz taraftarları ne zaman müşteri olarak kabullenecek ve bizleri ciddiye alacaklar ? O zaman işte yönetimde iş adamlarının yanında bu konularla ilgilenmesi için “gerçek” pazarlama yöneticileri barındırmaya başlayacaklar. Dertleri transferden çok müşterileri olduğu zaman bir Manchester, Barcelona, Milan olacaklarını anlayacaklar.O yüzden henüz sporda pazarlama oturmamışken interaktif pazarlama ve sporda pazarlama konuşmamız anlamsız geliyor.
Yine de bir küçük örnek… Second Life’ ta Amsterdam’a uç ve birebir uyarlanmış Ajax Stadı’nı gör. NBA’ in Second Life’a özel neler yaptığını, takımları, oyuncuları keşfet. Adidas’ın, Puma’nın yani sevgili Dassler kardeşlerin Second Life dünyasına uzanan ellerini tut.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Hayran olduğum pazarlama dehalarından bir tanesi de Aaronson Group CEO’ su Jack Aaranson’ dır. Nedenlerim basit: İyi yazar, güzel takip eder, kontağa zorlayan bir tarzı vardır ve bunu okurlara hiç farkettirmeden içten içe ulaştırır. Bir anda kendinizi yazısına yorum yazarken bulma ihtimaliniz bir hayli yüksektir. Ya da şöyle söyleyebilirim: Beni gerçekten çeken içeriklerle kendisiyle kontağa geçmemi sağlar. Bu haftasonu Clickz’ de 2 tane yazısını okudum ve yine bir yorum yazma isteğim oluştu. “Is e-mail still important” ve “e-mail complaints? It’ s your fault”.
Birincisinde e-maillerin önemli olduğu dönemlerden bir anda spam oluşumuyla geldikleri noktalara değiniyor. Bu yazıyı okurken bir anda Türkiye’ de e-mailing sisteminin geldiği noktalar dikkatimi çekti. Interaktivitede her ne kadar biz dünyayla aynı hızda gidiyoruz desek de yalan. Gitmiyoruz itiraf edelim. Biz hala gerilerdeyiz. Ne yazık ki! Kimse suçu artık düşük penetrasyonlara atmasın. Interneti o kadar düşük kalitede kullanıyor ve kullandırtıyoruz ki kimse penetrasyondan bahsetmesin. Kimsenin de umrunda değil bence penetrasyon. 100 kişiye ulaşayım ama hepsi benim hedef kitlem olsun, veritabanım sağlıklı olsun. Peki o zaman uygun proje sunulduğunda neden “insanlar bu kadar yoğun bilgisayar kullanmıyor ki!” diyoruz. O zaman neden penetrasyonla ilgileniyoruz da gerçekte ilgilenmediğimizi bir türlü söylemiyoruz. İşte bu yüzden gerideyiz biz. Penetrasyonla ilgisi yok!
Aaronson yazısında insanların kendisine kara listelerle, karşılıksız e-mail adresleriyle ilgili soruların yanında e-maillere gelen şikayetlerle ilgili neler yapabileceklerini sorduklarını yazmış. Cvp basit: “teşekkür edin.” Çünkü e-mailing aslında çift yönlü bir iletişim aracıdır, pek çok şirketin yanlış kullandığı gibi çift yönlü değil diyor Aaronson. İçerikte fayda sunamıyorsanız, tabii ki şikayet edecekler.(yaşasın doğumgünü mailleri ile ilgili yazdığım yazıda da bunu söylemiştim işte FAYDA) Teşekkür. Teşekkür edin ki mesajı okuduğunuz ve ilgilendiğiniz anlaşılsın. Eeee? Maillerin içine içerikten memnun olup olmadıklarını soracak testler koyun diyor bir de. Bunları biz de biliyoruz derseniz bir tezi var Aaronson’ un:
Eğer şikayetlerin yüzdesi % 20 ise, bilin ki gerçek şikayet yüzdeniz % 70′ tir. Kalan % 50 birşey döylememiştir. Şikayet edenler anlık olarak aillerinizden şikayetçi değillerdir. Belki2, belki 4, belki 6 ay önce nefret ettirdiniz. Sonunda öyle bir noktaya geldi ki şikayete başladılar. Size birlikte hareket edebileceğiniz bir nokta sunuyorlar. Bu yüzden teşekkür edin.”
Düşününce rahatlıkla mail listesinden çıkıp gidebilirlerdi. Maillerinizi düzeltmeniz için sizden yardım istemiyorlar, size yardıma hazırlar. Bunu kullanmak lazım, ama akıllıca
* Not: Bu yazı 2006′da yazılmıştır ve hala geçerliliğini koruması ilginçtir.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Dell’in 2007 yılında “Communities & Conversation” adlı bir departman kurduğunu biliyor musunuz?
Uzun uzun ne yaptıklarını anlatmaya gerek yok. Kısaca, sosyal medya ve sosyal ağları takip ederek Dell’i online ortamda yaşayan bir marka haline getirmek, bu esnada memnuniyetsiz ya da Dell’e zarar verecek yorumlarla karşılaşırlarsa onları olabildiğince modere etmek, müşterileri ve potansiyel müşterilerin memnuniyetini sağlayıp daha samimi bir diyalog kurmak…
Dell bir dev. Bireyselliğin ve diyaloğun önemine varmış, inisiyatif almaktan çekinmeyen, yenilikçi…
Bizdeki devler maalesef biraz… geride.
Henüz müşteri memnuniyeti kavramını tam anlamıyla çözmeye çalışıyoruz.
Çözebildiğimiz gün, markalarımızı biraz daha “insana yakın durmak” konusunda geliştirebileceğimiz günler de gelecek diye umuyorum.
Bir devimizi, Turkcell’i ele alalım.
Servisler, fiyatlandırma politikaları, teknik arıza kaynaklı sorunlar, etik olmayan iletişim vb. konulardan ötürü sürekli olarak sorun yaşayan büyük bir kurum. Bunları çözmek için ciddi bir insan kaynağı olmasına rağmen, zaman zaman yasal bağlamalardan, zaman zaman hantallıktan ötürü tam anlamıyla çözümleyemeyen vakalara sahip olan da yine Turkcell.
Geçtiğimiz hafta arkadaşımın bizzat tanıklık ettiği ve bana anlattığı durum, bütün bu saydıklarımdan çok daha vahim.
Uludağ’da kayak yapmak için dağa çıkan bir genç tipi’de kayboluyor. Telefonla arkadaşlarına ulaşıp “bulunduğum yeri bilmiyorum” diyor.
Bunun üzerine gencin arkadaşları ve jandarma, derhal Turkcell’e telefon açıp, hayati tehlike altındaki arkadaşları tarafından yerinin tespiti için yardım istiyor.
Aldıkları cevap, yasal zorunluluklardan ötürü elbette ki olumsuz oluyor.
Buraya kadar herşey olağan. Buradan sonrası, yazıyı yazmaya sebebiyet veren düşündürücü kısım.
Genç arkadaşımız, yanında teknolojik ekipmana sahip olmasına rağmen, herhangi bir aksiyon alınmadığı için soğuktan donarak can veriyor.
Turkcell yetkilileri bu bilgiye sahip olduktan sonra hiç bir şey yapmıyorlar.
Bildiğimiz kadarıyla yasal zorunluluklar, müşterilerine telefonla ulaşıp hatırlarını sormalarına bir kısıt getirmiyor.
Turkcell bu durumda, yer tespitini üçüncü şahıslarla sorgusuz sualsiz paylaşmasa dahi;
-Bu kişiye merkezden telefonla ulaşıp bulunduğu durum hakkında bilgi alabilir,
-Telefon kayıtları ve kişinin rızası alınarak, durumun ciddiyeti ışığında yer saptaması üçüncü şahıslar ve kolluk kuvvetleriyle paylaşılabilir,
-Olayın çözüme kavuşturulmasının ardından bir geçmiş olsun diler, o aya ait telefon faturası tahsilatını es geçebilirdi…
“İnsana yakın durmak” ile kastettiğim tam da bu konu aslında.
Ortaya çıkan çok özel, hayati durumun söz konusu olduğu, kitaba değil, insana ait bir ihtiyaç. Çok insanca, çok çaresiz, çok muhtaç bir ihtiyaç…
Böyle özel durumlar için “operations manual”lara saplanıp kalmak, günümüz dünyasında bir çözüm değil, aksine, dert.
İşletme kuralları kitapçıkları hantal, insanla değil süreçle daha ilgili olan, kuralcı ve esnek olmayana aittir.
Bazıları “operations manual” ile çalışır. Bazısı da kuralları kendisi yaratır.
Hacmen dev olup, karakter bazında tıfıl kalanları “büyük şirket” diye tanımlıyoruz.
Hacmen dev olmasa da, kendi kurallarını yaratan, karakter bazında dev olanlara sıfatlandırmıyor, aklımıza gelen nitelemelerle ya da duygularla anıyoruz. “Süper şirket” gibi.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Bakıyorum da bir çoğumuz, e-ticaret deyince “sanal mağazalardan yapılan alışveriş” diye anlıyor. Gelin önce e-ticaret’in ne olduğu konusunda anlaşalım.
Benim sevdiğim tanım şöyle:
E-ticaret, tedarik zincirinden müşteri ilişkilerine kadar olan süreçlerin, internet ve bilgisayar teknolojilerinin desteğiyle yeniden yapılandırılması ve ilgili tüm taraflara değer katmasıdır.(1)
Dolayısıyla e-ticaret, web sayfalarından ve sanal alışverişten ibaret değil.
Arçelik bayilerinin buzdolabı veya çamaşır makinesi taleplerini kendi bilgisayarlarından girmeleri, bu talebin Arçelik firmasına ulaşması, firmanın ilgili departmanının ekranına bir talimat şeklinde düşmesi, sevkiyat yapıldıktan sonra faturaların kesilmesi, vb… Bunların hepsi e-ticaret altında düşünülmelidir.
Migros, tedarikçileri ile anlaşmışsa, her hangi bir mağazasında Coca-Cola azaldığında, sistem bunu o mağazaya en yakın Coca-Cola deposuna anında bildiriyorsa, sevkiyattan sonra yine taraflar aralarında muhasebeleşme faaliyetini sistem üzerinden görüyorlarsa, e-ticaret yapılıyordur.
Sadece kurumlar arası ilişkiler (B2B) ile sınırlı değil… Kredi kartınızın son ödeme güne geldi. Bilgisayarınızın başına oturdunuz. Paranızın bulunduğu bankanın internet şubesine girdiniz, diğer bankaya ait kredi kartı ödemenizi yaptınız; hazır internet şubesindeyken elektrik ve su ödemesini, trafik cezanızı veya verginizi yatırdınız… Bunlar da e-ticarettir.
Çalıştığınız şirketin maaşlarınızı elden vermeyip, bir talimat ile banka hesaplarınıza aktarması da e-ticarettir.
Özetle, “internet yoluyla sanal mağazalardan yapılan alışveriş” e-ticaret’in küçük bir yüzdesidir. “Buzdağının görünen kısmı” klişesini kullanmayacağım. Çok daha küçük bir oranını görüp onu e-ticaret zannetmeyelim. (2)
Notlar:
- Bu tanım, Şule Özmen’in “Ağ Ekonomisinde Yeni Ticaret Yolu E-Ticaret” adlı kitabından alıntıdır. Eşime torpil geçtiğimi zannetmeyin. Bu e-ticaret tanımını gerçekten beğenirim.
- Bu yazı, Digital Age’in Ocak 2009 sayısında yayımlanan “Kriz Zamanlarında e-Ticaret” yazısının giriş bölümüdür. Devamı dergide…
| Filed Under: e-Ticaret |
Almanya denildiğinde biz pazarlama delilerinin aklına ilk Puma – Adidas kardeşlerin çekişmesi, Audi-BMW- Mercedes çılgınlığı gelir. Almanya’ ya her giden mutlaka el yapımı harika biralardan içer. İçmeden gelene “yuh” derler. Hatta ekimde yapılan Oktoberfest Bira Festivali’ ne Ekim’ de Almanya’ da olup da gitmeyen tarafımdan şiddetle kınanır. Her giden turist evine mutlaka kutularca çikolata ile döner.
İtalya desem? Ne gelir aklınıza? Pisa Kulesi mi, ünlü spagettileri mi, yoksa moda dünyasının kalbi mi? Ya Fransa desem aklınıza ünlü Şarap Festivali gelmiyor mu? Çin desem sushi demez misiniz, ya Meksika dediğimde tacho ve Tequila, Rusya dediğimde vodka, İskoçya dediğimde viski, İspanya dediğimde Brandy veya Sangria?
Cevap biraz alkolikmişim gibi bir algı yaratmasın. Bu yazıyı insan sonunda tadını tutturmayı başardığı Sangria’ sını yudumlarken yazarsa cevap böyle gelebiliyor. Bekleriz efenim, nihahaha-
Rakı! Turistlere sorarsanız yanında balık veya kebap derler. Yurtdışına yayılan dönercileri bir düşünsenize. İtalya’ da Pisa civarında kredi kartını atm’ e kaptıran ve yanında hiç nakiti kalmayan bir yakın arkadaşım bir Türk’ ün işlettiği dönerciyi bularak yardım istemiş ve ortada kalmaktan kurtulmuştu.
Çiğ köfteye ne dersiniz? Pek çok yabancı arkadaşım rakı balık ikilisinin hemen ardından çiğ köfte – şalgam suyu ikilisini sayıyor. Ya kokoreç? Kim ne derse desin hele AB kriterleri zerre umrumda değil! Kadıköy’ deki FB maçı çıkışı Kadıköy Mercan’ da formalı ve birbirine çok benzeyen bir ağabey – kardeş görürseniz % 99 ihtimalle ağabeyim ve beni görmüşsünüz demektir.
Ama bütün bunların yanı sıra bizim için çok önemli bir ürün var. Bugüne kadar bizimdi. Sanırım çok yakın bir zamanda Rumların olacak: “Türk Lokumu” Narnia Günlükleri’ nde bile kullanılarak, film sonrası satışlarında patlama yaşanan, google’ da ülkemizle ilgili aranan kelimelerde en fazla aranan kelime olan Türk lokumu elimizden kayıp gidiyor.
- Yeri geldiği için söylemeden edemeyeceğim! – Ben zaten özellikle kokoreçi inanılmaz düzgün yapan sokak kokoreççileri kaldırılacağı için AB’ ye baştan karşıyım Burhan Altıntop’ un Nişantaşı çocuğu olma uğraşı gibi boş bir uğraştan öteye gitmeyecek. Zaten gitmesin de! Bu bir cahil cesareti edebiyatı değil. Sadece yapılan o kadar değişimin bizi her zaman 3. dünya ülkesi olarak görecek olan bir topluluğa yaranmak amacıyla yapılmasına gelişen nefretten ileri geliyor. Biz ne kadar istesek de, hatta AB ülkeleri ne kadar istese de biz onlardan olamayız! Dünyanın yuvarlaklığı kadar ortada bu. Ne Avrupalıyız, ne de Asyalı.
Üzgünüm ama biz onlardan değiliz! Olamayız, olmayalım da!
Amaaan boşverin şimdi, haydi biz yine güreş ve cirit yerine ata sporumuz golfmüş gibi gösterilen AB aşığı 30 saniyelik tv reklamlarıyla ülkemize turist toplama uğraşına devam edelim. Bu arada Türk lokumu acaip bir Rumca isimle anılsın, ne olur ki? Birgün elimizden nazar boncuğu, tavla ve hatta Türk kahvesi de alınırsa hiç şaşmam. Ne de olsa bu ülkede pazarlama = reklam! Tanıtım hak getire!
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Deliler gibi yazmak istediğim bir dönem geliyor sanırım. Şubat çok fazla yerde yazdığım bir ay olacak. Ama ben öncelikle bu blogumu canlı tutmak için çalışacağım pazarlamanın diğer 6 atlısı ile
Başlamadan önce kendi blogumdan bir geçmişe gittim. Eğlendiğim ve hala çok sevdiğim bir kaç yazımı yeniden paylaşmak istedim.İşte ilki: Online medya planlama üzerine…
Internet medya planı ciddi bir iş. Milliyette 3000 dolara 3 gün en üstte çıkalım, bildiğimiz bir kadın portalı var ana sayfasında çıkalım diye plan yapan proje yöneticileri tanıdım. Korkunç! Kendi paraları olmadığından deyim yerindeyse har vurup harman savuruyorlar. Markaya geri dönüş getirmeyecek korkunç planlamalar dönüyor sektörde.
Internet medya planlamayı düzgün yapabilen tek bir ajans var bu sektörde… Geriye kalan tüm büyük ajanslar da dahil fasa fisodan ibaret işler çıkarıyorlar. Telefonda bu işten anlamadıkları itiraf eden büyük ajanslar internet medya planı gönderiyorlar tasarım ajanslarına. Hayatlarında hiç o ebatları görmediklerinden ebatlar kesin ölçüler yerine kare banner, msn banner gibi komik isimlerle anılıyor. Aynı şekilde hiç tasarlamadıklarından olsa gerek korkunç hatalarla dolu teknik specler gelir ajanslara…
2,5 sene boyunca sürekli banner ebatlarıyla uğraşmış ve medya planlama yapmış biri olarak bir müşterim için şöyle bir görüşme trafiği yaşadım… Bu trafikte sadece tasarım tarafıyım…
Cadı: Merhaba …, bize bir medya planı geldi. Ancak burada bir msn Messenger banner var. Ve bu banner genelde flash görüntüleyemeyenler için desteklenmek üzere jpg banner da ister. Ancak ajansınızdan gelen planda yok bu.
Müşteri: Yoksa yoktur o zaman Burcucuğum. Siz elinizde olanları yapın.
Cadı: Ama … bak bu bannerın zamanı en yakın olanlardan biri. Ve bize geri dönecek msn bu jpeg banner olmadığından. Teste geç gireceksin. Bunu istersen bir görüş medya planlama ajansıyla.
Müşteri: Burcucum, o kadar yoğunum ki bununla uğraşamam. Zaten anlamıyorum da. Lütfen ajansı ara. Onlara sor bana geri dön.
Cadı ajansı arar…
Cadı: Merhaba X… … markasının medya planı için arıyorum seni. Bu planda msn Messenger içn bir yanlışlık var.
X: Ne gibi bir eksiklik…
Cadı: MSN messengerın flash versiyonu yazıyor ama jpeg formatı planda yok. Ancak msn bu formatı jpegsiz kabul etmez.
X: Eeee, tamam jpegde yapın o zaman.
Cadı: Sizin o jpegi plana dahil etmeniz ve müşteriye onaylatmanız lazım. Müşteri onayı olmadan ben ekstra banner çıkartamam.
X: Sen sor madem müşteriye…
Cadı: Bak X… Bunu müşteriye sordum seninle konuşmamı istedi.
X: Ama jpeg lazım diyen sensin.
Cadı: Ben değilim bu bir zorunluluk. Yarın bunu MSN e teste gönderdiğinizde MSN size jpeg soracak. Siz dönüp bizden jpeg isteyeceksiniz. Ben müşteri onayı olmadan banner çıkartmayacağım. Müşteriden jpeg çalışın cümlesi gelene kadar zaman geçecek. Biz onayla jpeg çalışacağız. Siz teste göndereceksiniz. MSN’ in test zaman aralıkları var. Ona yetişemezseniz testsiz yayına başlayacaksınız. Müşteri de tasarımda gecikti diye düşünecek.
X: … Ama
Cadı: Bak X. Beni ilgilendiren bir konu değil. Ben müşterim şu formatı çalış diyene kadar bu işi çalışmam. Sizi uyardığıma dair müşterimi de bilgilendireceğim şimdi.
X: …
Bu arada zaten çok emin olduğumdan jpeg formatı çoktan çalıştırtmıştım. Bir tasarımcının toplamda 5 dakikadan fazlasını almaz. Ama ne yazık ki çoğu medya planlama ajansları bu konuda korkunç dikkatsizdirler!
Specler yalan yanlış gelir. Eksiktir. Güncellenmemiştir.
2 gün kala medya planı gönderip 2 gün içinde 15 ebat beklerler. Seri bant üretimi sanırlar banner tasarımını genelde.
Elinize taslak medya planı gelir. Buradan hayal gücünüzü kullanıp onaylanmış son planı tahmin etmenizi beklerler.
Bundan sonraki birkaç yazıda banner süreci nasıl gelişiyor, medya planlama nasıl gelişiyor, mantıklı olan aslında nedir ve iyi bir online medya planlama için neler yapmak gerekir diye ilerleyeceğim…
| Filed Under: Kategorilenmemiş |
“Sosyal sorumluluk” dendiğinde herkes kafasını sesin geldiği yöne çeviriyor.
Ajanslardaki arkadaşlarım çeşitli firmalar için sosyal sorumluluk kampanyaları çalışıyor, bloglarda sosyal sorumluluk kampanyaları konuşuluyor, geçtiğimiz günlerde bu konuyla ilgili kalitatif bir ankete tabi tutuldum (bu konuda da söyleyecek bir şeyim var, ayrı bir yazının konusu), hatta bayram ziyaretlerinde “sizin sosyal sorumluluğunuz var mı?” gibi sorular dahi duydum.
Doğu illerindeki okullara bir kaç parça kırtasiye malzemesi gönderen de sosyal sorumluluk yapıyor, binlerce kız okutan da, mail iletilerinin çıktısını almadığımız taktirde daha az ağaç kesileceği konusunda uyarıda bulunan şirketler de…
Bunlardan hangisinin daha sosyal sorumlu olduğu hakkında bir ölçüm yapabilir misiniz?
Sosyal sorumluluğun kimin harcı olduğundan bahsetmiştik.
Fatmanur Erdoğan konuyu “Sosyal Sorumlu kim olmalı?” diyerek farklı bir perspektiften sorguladı.
Bu konuların içine sürekli girdiğim için düşüncem şu; Sosyal sorumlu olanlar şirketler değil, şirketin bünyesindeki insanlardır!
Sosyal sorumluluk kampanyalarını diğer iletişim kampanyalarından ayıran en belirgin şey içerdiği yoğun duygusal iletişim öğeleridir.
İktisadi yapılar her zaman kazanmak isterler. Kazanan olmak için iletişim yaparlar. Zaman zaman iletişimin tonu da değişir.
En güçlü iletişim tipinin “duygusal iletişim” olduğu keşfedildiğinden ve etkinliği ıspatlandığından beri, sosyal sorumluluk projeleri tavan yaptı. Hayır için değil, etki yaratmak için…
Bu nedenlerledir ki sosyal sorumluluk aslında bir “proje”dir.
Bu tip projelere başlanırken kaç insana yardım edileceği ya da kaç ağaç kurtarılacağından önce, bu projenin bütçede yaratacağı açık ve karşılığında getireceği iletişim değeri ölçülür.
Öte yandan, sosyal sorumluluk içeren iletişim projelerinin dünyaya getireceği faydaya inanan profesyoneller olabilir (ben de onlar arasındayım). İnsanlar sosyal sorumluluk kampanyalarını alkışlarlar ve sonuçları ile nadiren ilgilenirler, ancak, günün sonunda bu işin şirkete getireceği iletişim değerini rakamlarla ilgilenen kişilere aktarmak yine “sosyal sorumlu” profesyonellere kalır…
| Filed Under: Kategorilenmemiş |
Bugünlerde etrafımdaki iletişimcilerin (ve iletişimci adaylarının) interaktif faaliyetlerden bahsederken lafı döndürüp dolaştırıp sürekli olarak “banner”lara getirmesine takmış durumdayım.
İnteraktivite denilen kavramı banner ile kestirip atmak anlaması kolay olduğundan işlerine mi geliyor, yoksa gerçekten saf olduklarından mı bilinmez, bu aralar bir banner furyası dönüp durmakta.
Kime dönüp interaktif faaliyetlerini sorsam kaç siteye banner uygulattığını anlatıyor. Rutin kısa toplantılarda hangi portal ile görüşsem, bana sürekli olarak banner olanaklarından ve tıklanma oranlarından bahsediyor.
Kimsede terzi kesim bir çözüm önerisi ya da farklılaşmaya olanak sağlayacak bir proje önerisi yok.
Herkes her yerden, arsa alır gibi banner alanı almak istiyor, bunu gören portallar da kendilerini -kullanıcı deneyimini dahi hiçe sayarak- haraç mezat satıyorlar. Kullanıcı deneyimini hiçe sayan bu yaklaşımla da hem marka, hem de portal ciddi bir değer kaybı yaşıyor.
Kullanıcı deneyimini hiçe sayan, rahatsız edici bir banner örneği...
İşin acı yanı, bu portallardan gelen satış ekipleri de o denli donanımsız ki, kendilerine öğretilen operasyon kitabının dışında sorduğunuz herhangi bir soruya, ya da “…yapılabilir mi?” diye önerdiğiniz bir proje önerisine hiç bir cevap veremiyorlar.
Piyasanın işleyişine baktığımızda böyle bir eğitim ihtiyacı da doğmuyor, zira reklamveren tarafında zaten donanımsal eksiklikler had safhada. Dolayısıyla satış personelinin “ucundan azıcık” bilmesi ile bu iş götürülebiliyor. Şimdilik…
Bu tip toplantılara katılıyorsanız, bir test yapın.
Size “reklam alan satışı” için gelen kişilerin banner olanaklarını anlatmalarını değil, ne gibi özel projeler yapılabileceğini sorun.
Portalın aylık ne kadar hit aldığından bahsederlerse bunları boşverip tekil görüntüleme ve sitedeki reklam alanlarının aksiyon değerlerini sorun.
Hangi firmaların banner çalışmalarının yayınlandığını değil, bugüne kadar ne tip farklı uygulamalar yapıldığını sorun.
Bunlara gözleri kapalı cevap verebiliyorlarsa, gerçekten düşünün. Mutlaka ne yaptıklarını biliyorlardır.
Bunları niye söylüyorum?
Çünkü banner dediğimiz şey faaliyetin kendisi değil, bir tamamlayıcı öğedir.
Bütün web faaliyetleri bir tek banner kampanyaları ile tamamlansaydı, outdoor çalışmalar yaparak iletişim adına bütün sorunlarımızı çözebilirdik.
Bugüne kadar banner kampanyalarını web üzerindeki ana faaliyet olarak görüyorduysanız, size çok basit ve ikna edici bir hesap ile örnekleme yapayım; Outdoor için geleneksel iletişim kampanyalarında ne kadar pay veriyorsanız, banner uygulamalarının da web faaliyetlerinde kapsaması gereken pay aşağı yukarı o orandadır…
| Filed Under: Kategorilenmemiş |
Şirketçe benimsenmesi gereken kültürü bir kenara bırakıp, “dar anlamıyla” CRM’i tanımlarsam; Müşteri İlişkileri’nin Teknolojik Altyapı ile Yönetilmesi olarak ifade edebilirim. Günümüzde teknolojik gelişmeler ile iç içe geçmeyen bir CRM olgusundan bahsetmek mümkün gözükmüyor. Müşteri ihtiyaçları o kadar hızlı değişiyor ki, bu değişimlere hızla ayak uydurabilen, hatta değişimleri önceden görebilen, aksiyon alabilenlerin var olabileceği bir rekabet ortamında yarışıyor şirketler.
Uğur Hocamın Perakendeciler ve Teknoloji ile ilgili yazdığı yazıyı okuduktan sonra; fiziksel yollardan müşteri ihtiyaç ve tutumlarının tespit edilerek anlamlı birer bütün haline getirilmesinin ne kadar zor olduğunu bir kez daha anımsadım. Toplanan veriler anlamlı raporlar üretilebilecek şekilde CRM programlarında kayıt altına alınmadıkları sürece bir anlam ifade etmeyeceklerdir. Bu süreçte harcanan efor, operasyonel maliyet ve iş yükü çoğu zaman CRM projelerinin başarısız olması ile sonuçlanacaktır.
Hal böyle olunca; E CRM’in, yani müşterilerin online ortamda bıraktığı izlerin saklanarak, teknoloji yardımı ile pazarlama girdisine dönüştürülmesinin önemi artmakta, bahsi geçen operasyonel yükün tamamı müşteriler tarafından karşılanmaktadır. Bu sayede; son derece hızlı ve güvenilir veri ambarları oluşturulabilmektedir.
Bloğumu takip edenler “E-CRM’in Nimetlerinden Faydalananın” “Akıllı Siteler Tasarlamak 1 ve 2″ isimli yazılarımı okumuş olabilir. Burada da değindiğim gibi mevcut teknolojileri kullanarak E-CRM’den faydanalabilir. Perakendecilerin fiziksel yollardan oluşturmaya çalıştıkları veri ambarlarını çok daha hızlı oluşturmaya başlayabilirsiniz.
| Filed Under: Kategorilenmemiş |
Teknolojideki ilerlemeler, perakendeciler tarafından yakın takip edilmekte ve “müşteri tecrübesi yönetimi” (CEM – customer experience management) için kullanılmaktadır.
Perakendeciler dükkanlarına giren insan sayısını bilirler. Dükkandan çıkan insan sayısını da, kaç kişinin alışveriş yaptığını da bilirler. Ancak içeride ne kadar zaman geçirdiklerini ve nasıl davranışlar içinde olduklarını bilmek çok zordur.
Frederick Newell’in “CRM Neden Başarılı Olmuyor ” isimli kitabında “Envirosell ” şirketinden bahsedilmektedir. Bu şirketin elemanları “alışverişin gizli ajanı” gibi davranır. Bu ajan, mağazanın dışında aylak geziniyor gibidir. Mağazadan içeri giren bir müşteriyi izlemeye alır. Ona sezdirmeden mağazaya girer ve yaptığı her şeyi takip kağıdına kaydeder. Nerede durakladığını, hangi ürünlere daha çok zaman ayırdığını, hangi paketlerde neleri incelediğini, hangi kutuları eline aldıktan sonra yerine bıraktığını, hatta mimiklerini bile kaydetmeye çalışır. Tuvalet ve giyinme kabinleri dışında izlediği kişi veya kişilerin gölgesi gibidir. Mağaza çok büyük ise, ajanlar daha az rahatsız edici olmak için ekip halinde çalışırlar.
Envirosell’in bir köpek maması üreticisi için yaptığı çalışmada, köpek gıdalarını yetişkinlerin aldığı; ancak ödül-gıdaları (daha pahalı olan ciğer kokulu bisküvileri) daha çok çocuklar veya yaşlı insanların aldığı fark edilmiş. Ajanlar, çocukların bunları almak için üst raflara tırmandıklarını, hatta yaşlı bir kadının köpek bisküvisini raftan aşağı indirebilmek için alüminyum folyo kutusu ile vurduğunu görmüşler. Bu ürünler, yaşlı ve çocukların erişebileceği yerlere aktarılmış. Satışlar bir günde artmış.
Şimdi teknoloji bu işi yapacak durumda. Economist dergisinin internet sitesinde yayınlanan “Alışveriş Bilimi – Beyinin satın alma yolu” (The science of shopping – The way the brain buys ) makalesi bu alanda önemli bir gelişmeyi anlatıyor.
Pennsylvania Eyalet Üniversitesi’nden Dr. Rajeev Sharma, alışveriş ajanlığını otomasyon ile yapmak için bir Videomining adında bir şirket kurmuş. “Yüz tanıma” yazılımları sayesinde, güvenlik kameralarını kullanarak yüz binlerce insanı izleyebilecek bir yapı geliştirmişler.
Bir yandan müşterileri yaş, cinsiyet, etnik köken gibi demografik ayrımlar bazında incelerken, diğer yandan ne kadarının doğrudan bir markaya yöneldiğini, ne kadarının hangi ürünlerde tereddüt yaşadığını, hangi ürünleri birbirleri ile karşılaştırdığını ölçmeye başlamışlar.
Market içinde en az tereddüt yaşanan ürünün bira olduğunu bulmuşlar. Bira satın alanların büyük çoğunluğu bir markayı alıyor ve gidiyorlarmış. Dolayısıyla, bira şirketlerinin promosyonları mağaza içinde değil dışında yapmaları gerekiyor.
Bir diğer çalışma sırasında da, müşterilerin %12’sinin meyve suyu reyonunda 1.5 dakika geçirdiğini, ürünlerin etiketlerini uzun uzadıya incelediklerini, ancak hiç almadan çıktıklarını bulmuşlar. Müşteriler meyve suyu ile ilgileniyorlar; karbonatlı içeceklere karşı sağlıklı bir seçenek olduğunun farkındalar, ancak hangisini almanın daha iyi olduğunu bilmiyorlar. Demek ki, mağaza içinde “ikna çalışması” yapılabilir.
* * *
Teknoloji ilerledikçe, perakendeciler müşteriyi tanıma ve cirolarını artırma konusunda daha fazla yöntem bulacaklardır.
| Filed Under: Kategorilenmemiş |