Archive for Şubat, 2009
Hepimiz her ürünle ve her hizmetle sorunlar yaşayabiliyor, zaman zaman markalarla karşı karşıya kalabiliyoruz.
Karşılıklı diyaloglarla ya da iyi niyet ile çözülebilecek kadar kolay olmayan durumlarda, taraflardan biri sesini yükseltebiliyor.
Sonra? Sıkıntı…
Bunu çözmek için şikayet platformları oluşturuldu, ancak aylık fee gelir modeline bağlı olan bu siteler şeffaflıklarından ve tatmin ediciliklerinden oldukça uzaklaşmış durumdalar.
Bugün sikayetvar.com’a girdiğiniz herhangi bir şikayetin altına kurumlar standart bir “özür yazısı” giriyor. Değişen tek şey ad-soyad kısmı.
Şikayete konu olan sorunun nasıl çözüldüğü, soruna nasıl yaklaşıldığı ve şirketin tüketicisine ilgi durumu tam bir muamma.
Bugün Murat Kaya’nın FriendFeed’e Teknosa ile ilgili yazdığı yorumları görünce, aklıma Teknosa hakkında önceden yazdığım yazılar geldi (1 - 2 - 3 - 4).
Bugüne kadar değişen ve gelişim gösteren hiç bir şey yok gibi…
Tüketiciler olarak hepimizin düştüğü ortak bir sıkıntı da, derdimizi dile getirirken tek bir ağızdan konuş(a)mamamız.
Hepimiz kendi sorunumuzun iletişimini yapmaya çalışıyoruz, ancak sesimiz, diğer seslerin gürültüsü arasında kayboluyor.
Kimimiz FriendFeed’de, kimimiz blogunda, kimimiz yakın çevresine mail forward etmek yoluyla yaşadığı olumsuzlukları aktarıp şirket hakkında negatif propoganda yapıyor.
Bu yaklaşım da ne şirketin sorundan haberdar olup kendini geliştirmesine, ne de şikayetçi kişinin sesinin duyulup sorununa çözüm aranmasına yarıyor.
Bir dönem Teknosa Mağdurları blogu, Teknosa tüketicilerinin kendi sorununu rahatça, tek sesliliğin gücüyle ifade edebilmesi, diyaloğa daha açık bir platformda buluşması adına yapılmış başarılı bir girişimdi. Fakat yayınına artık devam etmiyor.
Tüketiciler şikayetlerini dile getirmek istiyorlar! Neden onlara bir fırsat vermiyorsunuz?
Kızgın bir tüketici ortak sorunlarını dile getirebileceği bir şikayet blogu açıp gelecek şikayetleri toplayarak bunu bir negatif WOM mecrasına çevirebilir.
Bir başka opsiyonda da, markalar kendilerini kızgın tüketicilerin ellerine ya da sikayetvar.com gibi tehlikeli kucaklara bırakmadan önce kendi sosyal şikayet platformlarını kurabilirler.
Bu yaklaşım, tüketici açısından bakacak olursak, markalara seslerini duyurabilmeleri açısından avantaj sağlayacaktır.
Markalar açısından ise, kızgın tüketicilerin şikayetlerini web’in derin sularında, gözlerinin çok ötesinde bir yerlerde değil, bizzat kendi platformlarında dile getirmelerini ve çözüm üreterek kendilerini geliştirmelerine yardımcı olacaktır.
İki tarafa yarayacak en önemli kısım ise bir blogun SEO avantajı.
Web’de “marka adı + şikayet” ya da “marka adı + ürün adı” kombinasyonlarıyla arama yapıldığında ürünle ilgili şikayetlere (varsa çözümlere) ulaşılabilirlik daha fazla olacak ve bu sorunlar marka tarafından iyi şekilde ele alınırsa, sorunu okuyan potansiyel müşterilerin de satınalma kararında olumlu etki bırakarak markaya karşı güven uyandıracaktır.
Bu atılımı yapacak vizyona, yaklaşıma ve cesarete sahip marka bulmak bu işin en zor kısmı olabilir!
| Filed Under: Web 2.0, PR 2.0 & Sosyal Medya |
Obama’nın zaferinden sonra özellikle siyasal iletişim’de sosyal medya’nın kullanımı gündemimizin baş köşesine oturdu.
Geleneksel PR ajanslarının bu konuyla ilgili uzun brainstorming seansları düzenlediğini, kelli felli insanların sosyal medya’yı nasıl yönetebiliriz (!) diye haftanın belirli günlerinde özel toplantılar düzenlediklerini duyabiliyoruz.
Siyasal iletişim’de sosyal medya kampanyası yürütmek Türkiye için (şu an) bir ütopya. Neden olmayacağını 2 tane ana nedenin altında uzunca inceleyebiliriz…
Birinci sebep, siyasi sistemimizin ve siyaset anlayışımızın müsait olmayışı,
İkinci sebep ise web’i kullanma şeklimiz.
Siyasi sistemimizin müsait olmayışının başlıca sebebi oldukça açık; bizde siyasi görüşten ve parti politikalarından ziyade, partizanlık söz konusu.
Krizden, ekonomik durumun kötüye gittiğini bildiren, kapanan fabrikalardan ve işten çıkartılan binlerce insanın durumuna vurgu yapan haberlerin altına öfkeyle “İnadına XXX !!!” yazan, partizanlık adına çoluğunun çocuğunun geleceğinin kararmasını ve fakirleşmeyi umursamayan bir kitle söz konusu.
Düşünmeyen, sorgulamayan, dogmatik hareket ederek fikrini değiştirmeye hazır olmayan bir kişiye sosyal medya iletişimi yapamazsınız.
Siyasi sistemimizin müsait olmayışı yalnızca sosyal medya öğelerinin önünü değil, diğer pazarlama iletişimi öğelerinin de önünü ciddi biçimde tıkamakta.
Bugün siyasi partilerden gelen teklifleri değerlendiren bazı siyasal iletişim danışmanları, önce adayları tanımaya, sonra kitlelere tanıtmak amacıyla adaylar için vaatler yaratmakta ve zaten siyasetçi olmayan bu insanlara bir yandan iletişim öğretmeye, bir yandan da gelecekte yapacakları muhtemel gaflara karşı kriz iletişimi çözümleri geliştirmekle meşguller.
Böyle bir ortamda, bu mecraya girme kararı alsalar bile bu danışmanlardan sosyal medya kampanyaları yönetmelerini beklemek te oldukça gerçekten uzak olur.
Siyasi arenaya çıkacak olan adayların önce aday formuna girmesi ve iletişim bilmeleri lazım ki, danışmanları da onlara herşeyi baştan öğretmeden başka mecralara sıçrayabilsin.
Söz konusu bireyin, yaşam tarzı ve karizmasıyla kendini konumlandırıp iletişimcilerine yardımcı olması lazım. Kabul etmek gerekir ki, bunun için de bir miktar kalite gerekiyor.
Siyasi sistemimizde bir başka eksik de, partilerdeki spokesperson ve karizmatik lider eksikliği.
Sosyal medya kampanyalarında bir yüz kullanmadan tek başına parti ismi ve logosu kullanmak bir anlam ifade etmeyeceğinden, adayların önce çıkması hayati önem kazanıyor.
Bu kısımda fazla söze gerek yok. Tek bir soru var;
Öne çıkacak, gençlerin görmekten, dinlemekten heyecan duyacağı bir tane aday gösterebilir misiniz?
Ben göremiyorum.
Bir başka konu ise web’i kullanma şeklimiz. Nasıl kullandığımızı görmek için çok uzağa bakmamıza gerek yok, kullanılan banner’lara ve yapılan aramalara biraz göz gezdirirsek, durumumuz aşağı yukarı ortaya çıkıyor. Taş devrindeyiz.
Sosyal medya henüz tam anlamıyla mainstream olmuş durumda değil. Etkisi ABD’ye kıyasla halen düşük.
Öte yandan, (web’e özgü bir davranış modeli olmamakla birlikte) tartışmayı dahi henüz beceremezken, siyasilerin sosyal medya iletişimini sağlıklı bir şekilde yönlendirebilmek için ciddi anlamda bütünleşik yaklaşımlar geliştirmek gerekmekte.
Kendilerini interaktif mecralarda uzman olarak konumlandıran kuruluşların hepsinin odağında ise tek bir laf öbeği var; “Siyasi partiler henüz interaktif mecralara bütçe ayırmaya hazır değil!”
Siyasi partilerin diğer mecralardaki harcamalarına kıyasla, web faaliyetleri ufak bir bütçeyle yürütülebilir.
Sosyal medya’da hayatta kalabilmenin ise parayla pulla hiç bir ilgisi yok.
Tutarlılık, liderlik ve heyecan gerekli.
Bugün siyasi liderlerin hangisi bu kriterlerin tamamına sahip?
Kaç kişi kendi güvenilirliğini itibarını ortaya koyarak, piyasadaki mevcut (ideoloji değil) adaylar için web’de içerik üretip, bunu gönüllü şekilde yayarak adayın misyonerliğini yapar?
Burada da net bir tablo söz konusu değil.
Sosyal medya iletişiminin bütçe ayırmakla bir ilgisi olmadığını biliyorlar da dile getirmeye mi cesaret edemiyorlar, yoksa gerçekten bütçe gerektirdiğini mi düşünüyorlar henüz çözemedim. Umarım birinci seçenektir, yoksa yandı gülüm keten helva…
Özetle,
Sosyal medya kampanyaları için Türk politikasının daha fazla olgunlaşması,
Partilerin değil adayların,
Vaatlerin değil parti programlarının,
Çirkefliğin değil dürüstlüğün,
Avamlığın değil açıklığın,
Snobluğun değil samimiyetin,
Gelenekçiliğin değil yenilikçiliğin benimsenmesi gerek.
Türk siyasetinde dürüst, heyecan yaratan, karizmatik liderler görebileceğimiz günler diliyorum…
| Filed Under: Web 2.0, PR 2.0 & Sosyal Medya |
Pazarlamacılar, şirketlerinin ve/veya markalarının ismini duyurmak için yıllardan beri milyonlarca lira harcıyorlar. Belki de çok masraf yapmaktan ötürü gurur duyuyorlar.
İster şahıs şirketinin patronu olsun, ister profesyonel üst düzey yönetici, şirketin pazarlama yöneticisine veya reklam ajansına “GRP kaç olacak?” diye soruyor.
Konuyu bildiği varsayılanlar, “xxx’den az GRP olursa, reklam boşa gider” diye uyarıda bulunuyorlar. Hatta daha detaylı tarifeler de var. “Yeni ürün lansmanı için minimum xxx GRP; zaten var olan bir üründe yeniden lansman için zzz GRP; vb…” Bu cümle çoğunlukla şöyle devam ediyor: “xxx GRP için, şu kadar bütçe gerekir.”
Sordum. GRP’yi ağızdan düşürmeyenlerin büyük çoğunluğunun ne anlama geldiğini bilmediğini gördüm. Deneyin, siz de göreceksiniz. “G’yi anımsayamadım ama diğerleri Reach People galiba…”, “Yok değil, Gross Reachable Percentage olmalı”…diyecekler.
Bu yazıyı okuduğunuz için kıyak yapayım. GRP Gross Rating Points = Toplam izlenme oranı . Belirli bir zaman diliminde herhangi bir reklamın elde ettiği izleme oranlarının (rating) toplamıdır. Yüzdelerin toplamıdır ama yüzde değildir.
Rating her bir reklam spotunun, GRP ise toplam kampanyanın hedef kitle tarafından görülme oranıdır. Bir kişi 10 spotluk bir kampanyanın üç spotunu görmüş ise GRP hesaplamasında bu üç “görme” de sayılır. Tekrarları içeren bu yapısı nedeniyle GRP brüt izlenme oranı ya da kampanya spotlarının toplam görülme sayısı şeklinde tanımlanır. Kampanyanın gücünü ifade eder.(Kaynak: Türkiye Reklam Araştırma Merkezi)
GRP’ye yani “görmemize” odaklanınca olur olmaz yerlerde karşımıza çıkıyorlar. Televizyonda sevdiğimiz bir filmi izlememizi mümkün kılmayacak kadar çok zaman işgal ediyorlar. Maç sırasında, alttan yukarı, yukarıdan aşağı, sağdan sola bir sürü isim ve marka belirip kayboluyor. Bir pazarlamacı olarak bunu söylemek kolay değil ama bizden zaman çalıyorlar.
Bir kısmı için – özellikle maçın heyecanlı bir anında ortaya çıkıp da ekranın bir kısmını işgal ettiklerinde – kendileri ve yakın çevreleri için söylediklerimizi, neyse ki duymuyorlar.
Maçın heyecanlı anında ortaya çıktın. Kendini izlemek zorunda bıraktın. Bari yaratıcı, değişik bir şey yap. Yıllardan beri söylemlerini değiştirmeden reklamlarını sürdürenler bile var.
Neden böyle oluyor diye soruyorsanız, yanıtı tek kelime: Plansızlık. Maç öncesi birden aklımıza gelir. (Ya da ilgili kanal bir mesaj gönderir. Biz de o sırada düşünmeye başlarız) “Epey pahalı olur ama herkes bizi görür” diye düşünürüz. Sonra bu ucube reklamlar çıkar ortaya…
Planlama’dan bahsedince, şunları da söylemek gerek. Bir sonraki yılın pazarlama planı yapılırken, herkes aynı tarihlere odaklanır. Ocak’ta yılbaşı; Şubat’ta sömestre tatili ve sevgililer günü… Öylesine ki, “proforma pazarlama planı”nı Internet sitelerinde rahatca bulabiliyorsunuz.
Aslında birçok reklam ajansı, bu hizmeti sunuyor. Özellikle kendi pazarlama planını yapmayı bilmeyen şirketlere… Pazarlama müdürlerinin zaten bilmeleri gereken bu takvimi ajans çalışanlarından duyunca “Vay be! Ne akıllar var be!…” dediklerine şahit oldum. Güler misin, ağlar mısın?
Yakın zaman içinde “sektörünü yaz, enter’a bas, pazarlama planını hazır verelim” hizmeti satan internet sitelerinin var olacağına kuşku duymuyorum. Belki de “ücretli” pazarlama siteleri bu hizmeti veriyordur. Siteye üye oluyorsunuz. Hangi tarihte hangi aktivitelerin yapılacağını öğreniyorsunuz. Reklam ajansınız da var… Düşünsenize, pazarlama müdürü’ne gerek yok.
Bana gelince, farklılığı insanın yaratacağına inanırım. Çalıştığınız şirket için kendinizin planlama yapmanızı öneririm.
Not: Daha önce takma isimle yayımlanmış bir yazıdır.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Bunlar enteresan insanlardır.
Kimi bir dayanağı dahi olmadan muhalefet yapar, kimi siyasi görüşü üzerinden, kimisi de yalnızca öğreten adam - uyandıran ağabey olmak istediğinden…
Bu kişiler web’deki gelişmelere paralel olarak önce kendilerini IRC ortamlarında göstermeye başladılar. Malum, o dönemde web’de yalnızca tek taraflı bilgi alabiliyorduk ve sosyalleşmek IRC ortamına ve Mailing List’lere mahsustu. Mailing List’ler nispeten daha steril ortamlar olduklarından, bu insanların yükünü IRC çekiyordu…
Bu kişiler, IM dönemi gelip anlık sohbetler daha fazla kişiselleşince kısa bir süre duygusal buhranlar yaşadı. Ancak o zaman da Forum’lar icat oldu ve kendilerini bir anda bu ortamlarda, daha büyük öfkeyle tatmin etmeye başladılar. Yazdıkları IRC’de olduğu gibi uçucu olmuyor, aksine, kalıcı olduğundan dolayı kendilerini, IRC’nin ardından yaşadıkları duygusal buhrandan hızlıca kurtuldular.
Kimisi gecesini gündüzüne katarak yaptığı binlerce post ile bazı forumlarda yerlerine oturdular. Bugün, adeta küçük, dijital bir feodal sistem kurmuş gibi, etrafında müritleri olan topluluk insanları haline gelenleri bile görebiliyoruz, bu insanlar çok büyük saçmalıklar yapmadıkları sürece otoriteleri sarsılmayacaktır…
Buralarda yer edinemeyen, daha az zararlı olanları ise ya kendilerine yeni topluluk oluşturmaya çalışıyor, ya da şu sıralar yaptıkları gibi, microblogging sitelerine kapağı atıyorlar.
İşte şimdi tanımlayacağımız, tam da bu kendi hakimiyetini kuramamış, daha az zararlı gözüken, ancak “sinek küçüktür, mide bulandırır” misali iç kaldıran insanların davranış modeli olacak.
Özellikle FriendFeed ve Twitter gibi microblogging ortamlarında rastlayacağımız bu kişiler önce muhalefet olabilecekleri potansiyelde ya da birisinin sevincine vesile olan bir konu başlığı bulup onu kirletecekleri bir alt başlık düşünürler.
Politik bir aksiyon yorumu yapan başlıkların altına “Bu kadar kolay kanmayın, soluduğunuz her nefes İsrail’e para olarak gidiyor” diyerek bizi aydınlatırlar.
Yeni bir elektronik cihaz ya da vasıta alan kişinin heyecanlı başlığının altına gidip “3 kuruşluk şey mi seni mutlu etti? Bunlar birer araç, amaç değil!” diyerek kendi sahip olamadıklarına ve bize öfke kusarlar.
Hayvan sevgisini gösteren kişilerin başlıklarının altına “Bugüne kadar kaç aç doyurdun? Git te sokağındaki aç insanları doyur önce” diyerek bizi derin uykularımızdan, pembe bulutlu hülyalarımızdan uyandırırlar.
Zaman zaman aklı başında ancak diline hakim olamayan kimseler, bu insanları başlıklarını kirletmemeleri ya da akıllarını başlarına toplamaları adına uyarır. Dikkate alıp susmazlar, hatta “Başlığınızı daha fazla ‘kirletmek’ hakkım değil. Madem FriendFeed’i iyi kullanan insanlarız “feed”inizi ‘özel’ yaptığınızda inanın yazdığınız şeyleri görmek ‘lüksünden’ uzaklaşacağım” gibi dahiyane önermelerde bulunurlar.
Bu küstahlıktaki insanların unuttukları şey, web’deki en ilkel paylaşım platformlarından biri olan forumlarda dahi kayıt esnasında gereksiz gerginlik yaratacak ortama sebebiyet verilmeyeceğine dair bir taahhüt verdikleridir. Bunu sık sık unutmak ve alakasız yerlerde alakasız toplumsal mesaj verme kaygısı yaşamak ne gariptir halbuki. Kayıt kurallarında herşey açık olmasına rağmen, belki bunu hiç okumadıklarından bilmeden, belki de kendilerine dahi saygıları olmadığından bilerek bu kuralları çiğnerler.
Farkına varılabilen bir diğer husus ta, aynı davranış modelini sergileyen kişilerin bu bilgileri sanki ilk kez açıklıyormuşçasına bir havaya, bir “uyandıran adam” modeline bürünmeleri oluyor. Olgun ruhlara yakışan yaklaşım “Hocam sağolasın, bundan böyle daha farklı perspektiften bakacağım, dünya görüşümü değiştirdin” cevabı vererek bu kişilerin kişisel tatminini sağlamaktır.
Hepsinin bir ortak noktası vardır; aslında yaşamayı, hayatı sevmezler.
Kendini, düzenin çarkları’ndan bahsederek kitleleri uyandırma misyonunda gören bazı kişilerin, Türkiye’de iPhone yokken Amerikalardan gelecek kankilerine ürünü getirtmek için, yurttaki kuzenlerine de sim kilidini kırdırtmak için 40 takla attığını gördüm. Bunları başardıktan sonra yeni iPhone’larından ballandıra ballandıra bloglarına girip kapitalizm’i dövdüler…
Herkese negatif muhalefetsiz günler dilerim…
| Filed Under: Web 2.0, PR 2.0 & Sosyal Medya |
02.02.2009
Burcu Tüzün
Bir müşteri… 20′li yaşlarda. “ne aradığını bilen ve acelesi olan müşteri” olarak Kadıköy Mango’ ya girer, istediklerini bulur, kabine yönlendiğinde uzunca kabin kuyruğunu görüp denemekten vazgeçer ve kasaya yönlenir. Eve gittiğinde aldığı 3 parçanın beden olarak büyük geldiğini, kazağın içeriğindeki bir maddeye karşı alerjisinin olduğunu ve diğer parçanın da renginin aradığı renk olmadığını farkeder. Tekrar Mango’ nun yolunu tutar. Değiştirme yapmak ister.
Mağazayı dolaşmak ister. Ancak o kadar kalabalıktır ki daralır. 1 kazak alır. Ancak toplam tutarın yarısı bile etmemektedir. Kasaya yaklaşır ve değiştirme yapmak istediğini söyler.
Değiştirme yaparken müşteriye sordukları üç kilit soru var:
“fişiniz/faturanız yanınızda mı?”,
“kıyafetleri giydiniz mi?”
“kalan fazla ödemenizi nakit olarak mı iade edelim, hediye çeki mi verelim?” (nakit olarak ödeme yaptıysanız)
Oysa, önce müşteri neden iade yapıyor sorusunun cevabını anlamaya çalışmalılar:
“bir derdi var mı?”,
“pisliğine mi yapıyor, alıp bir kere giyip haftaya değiştiriyor mu?”,
“ürüne zarar veriyor mu?”,
“üründen beklediğini mi bulamamış?”
“ürün kalitesinde mi problem oluşmuş?”
“ürün hediye edilmiş ve hediyeyi alan mı beğenmemiş, üstüne mi olmamış?”
“Mango’ ya bir kızgınlık oluşmuş mu? yoksa sorun olsa bile hala sıcak bir müşteri mi?”
Bu soruların hiçbiri sorulmadığı için haliyle iade gelen ürünlerin neden iade edildiğini bilmiyorlar.
Müşteri memnuniyeti mağazanın hala dolup dolup taşıyor olmasına mı bağlıdır?
Yoksa markayı tekrar satın alma sayılarında mı gizlidir. Ben bugün o mağazayı dolduran kalabalıktan biriyken 2 saat sonra başka bir mağazanın kalabalığı içindeysem Mango’ ya sadık olduğumu kim söyleyebilir?
Belki aldığı ürünlerle ilgili bir derdi vardı ama kimse ilgilenmediğinden iletmekten vazgeçti. Belki de bunu alışkanlık haline getirmiş kendisini “cin” sanan bir müşteri. Her hafta değiştirip 1 aylık süre boyunca 4 kazak alıyor?
Hediye alınmışsa ve hediye sahibi geliyorsa değiştirme için o zaman belki hangi hediyeyi ne ile değiştirdiğini tutabilselerdi datalarında bir dahaki sefere hediyeyi alan arkadaşına Mango hediye önerisi yapabilirdi (renk, model, beden olarak). Benim gibi doğum günü hediyesi almaktan nefret eden biri için bulunmaz fırsat…
Dahası fatura iadesinde 3 parça almış ve belirli bir miktarı zaten gözden çıkarmış bir müşteriye ilgisizce paranızı iade edelim mi diye sormak yerine, kasiyer tarafından bunu bir opsiyon olarak sunduktan sonra “yine de isterseniz her geçen gün yenilenen ürünlerimizden almak istemeniz durumunda kullanmanız için size hediye çeki verelim ve süresi içinde istediğiniz zaman kullanın” diyerek zaten müşteri tarafından gözden çıkarılmış olan miktarı kasada tutabilirlerdi.
Daha sonrasında alacağı bir şey için ödeme yapmak bir şey kaybettirmez. Hatta nakit aldığımda rakip markadan alışveriş yapma ihtimalimi artırdıkları gibi, çekle markaya bağlayacaklarını da bilmiyorlardı sanırım. Veya o kadar zor geldi ki o an bu işlemleri yapmak kasa elemanlarına.
Oysa iade geldiğinde:
-neden iade etmek istediğini (beden problemi, alerjisi, renk sorunu…)
- mağazada denenip denenmediğini
- yeni ürün kataloğuna göz atmak isteyip istemeyeceğini (kalabalık mağazada gezmek istememesi durumunda)
- yeni ürün koleksiyonunun geleceği tahmini dönemi
- hediye çekinin avantajlarını
anlatabilirdi. Buna rağmen parasını isteyen müşteriye söylenecek çok söz kalmaz…
Mango’ nun en byük problemi yoğunluktan daralmış mutsuz çalışanları diye düşünüyorum. Mutsuz çalışanlar mutsuz müşteriler yaratıyor.
Önemli olan mutlu çalışanlar yaratmak. Bunun da en kesin yolu çalışanların markayı kendi markaları gibi görmelerini sağlamak, inandırmak…
| Filed Under: CEM & CRM, Pazarlama & İletişim |