Pazarlamacılar, şirketlerinin ve/veya markalarının ismini duyurmak için yıllardan beri milyonlarca lira harcıyorlar. Belki de çok masraf yapmaktan ötürü gurur duyuyorlar.

İster şahıs şirketinin patronu olsun, ister profesyonel üst düzey yönetici, şirketin pazarlama yöneticisine veya reklam ajansına “GRP kaç olacak?” diye soruyor.

Konuyu bildiği varsayılanlar, “xxx’den az GRP olursa, reklam boşa gider” diye uyarıda bulunuyorlar. Hatta daha detaylı tarifeler de var. “Yeni ürün lansmanı için minimum xxx GRP; zaten var olan bir üründe yeniden lansman için zzz GRP; vb…” Bu cümle çoğunlukla şöyle devam ediyor: “xxx GRP için, şu kadar bütçe gerekir.”

Sordum. GRP’yi ağızdan düşürmeyenlerin büyük çoğunluğunun ne anlama geldiğini bilmediğini gördüm. Deneyin, siz de göreceksiniz. “G’yi anımsayamadım ama diğerleri Reach People galiba…”, “Yok değil, Gross Reachable Percentage olmalı”…diyecekler.

Bu yazıyı okuduğunuz için kıyak yapayım. GRP Gross Rating Points = Toplam izlenme oranı . Belirli bir zaman diliminde herhangi bir reklamın elde ettiği izleme oranlarının (rating) toplamıdır. Yüzdelerin toplamıdır ama yüzde değildir.

Rating her bir reklam spotunun, GRP ise toplam kampanyanın hedef kitle tarafından görülme oranıdır. Bir kişi 10 spotluk bir kampanyanın üç spotunu görmüş ise GRP hesaplamasında bu üç “görme” de sayılır. Tekrarları içeren bu yapısı nedeniyle GRP brüt izlenme oranı ya da kampanya spotlarının toplam görülme sayısı şeklinde tanımlanır. Kampanyanın gücünü ifade eder.(Kaynak: Türkiye Reklam Araştırma Merkezi)

GRP’ye yani “görmemize” odaklanınca olur olmaz yerlerde karşımıza çıkıyorlar. Televizyonda sevdiğimiz bir filmi izlememizi mümkün kılmayacak kadar çok zaman işgal ediyorlar. Maç sırasında, alttan yukarı, yukarıdan aşağı, sağdan sola bir sürü isim ve marka belirip kayboluyor. Bir pazarlamacı olarak bunu söylemek kolay değil ama bizden zaman çalıyorlar.

Bir kısmı için – özellikle maçın heyecanlı bir anında ortaya çıkıp da ekranın bir kısmını işgal ettiklerinde – kendileri ve yakın çevreleri için söylediklerimizi, neyse ki duymuyorlar.

Maçın heyecanlı anında ortaya çıktın. Kendini izlemek zorunda bıraktın. Bari yaratıcı, değişik bir şey yap. Yıllardan beri söylemlerini değiştirmeden reklamlarını sürdürenler bile var.

Neden böyle oluyor diye soruyorsanız, yanıtı tek kelime: Plansızlık. Maç öncesi birden aklımıza gelir. (Ya da ilgili kanal bir mesaj gönderir. Biz de o sırada düşünmeye başlarız) “Epey pahalı olur ama herkes bizi görür” diye düşünürüz. Sonra bu ucube reklamlar çıkar ortaya…

Planlama’dan bahsedince, şunları da söylemek gerek. Bir sonraki yılın pazarlama planı yapılırken, herkes aynı tarihlere odaklanır. Ocak’ta yılbaşı; Şubat’ta sömestre tatili ve sevgililer günü… Öylesine ki, “proforma pazarlama planı”nı Internet sitelerinde rahatca bulabiliyorsunuz.

Aslında birçok reklam ajansı, bu hizmeti sunuyor. Özellikle kendi pazarlama planını yapmayı bilmeyen şirketlere… Pazarlama müdürlerinin zaten bilmeleri gereken bu takvimi ajans çalışanlarından duyunca “Vay be! Ne akıllar var be!…” dediklerine şahit oldum. Güler misin, ağlar mısın?

Yakın zaman içinde “sektörünü yaz, enter’a bas, pazarlama planını hazır verelim” hizmeti satan internet sitelerinin var olacağına kuşku duymuyorum. Belki de “ücretli” pazarlama siteleri bu hizmeti veriyordur. Siteye üye oluyorsunuz. Hangi tarihte hangi aktivitelerin yapılacağını öğreniyorsunuz. Reklam ajansınız da var… Düşünsenize, pazarlama müdürü’ne gerek yok.

Bana gelince, farklılığı insanın yaratacağına inanırım. Çalıştığınız  şirket için kendinizin planlama yapmanızı öneririm.

Not: Daha önce takma isimle yayımlanmış bir yazıdır.