Archive for the ‘Pazarlama & İletişim’ Category
Markaların sıkılıkla başvurduğu Korku Pazarlaması ile ilgili Marketing Türkiye dergisi tarafından gönderilen sorulara verdiğim cevapları aşağıda bulabilirsiniz. Suistimale çok açık olmasına rağmen Fear Marketing’in farkındalık yaratan bir yanının da olduğunu düşünüyorum.
• Markaların korku pazarlamasına baş vurarak insanları tüketime yöneltmesinin altında yatan nedenler nelerdir?
Gerek satın alma davranışlarımızı, gerekse self motivasyonumuzu etkileyen etmenlerin en önemlileri; korku, sevgi ve umut’tur. “Korku” öğesini tek başına incelediğimizde; içerisinde zorunluluk ve/veya zorunluluk hissi uyandırdığını görürüz. Hal böyle olunca markaların korku pazarlaması’nı (fear marketing) keşfederek bu yönde çeşitli argümanlar geliştirmeleri çokta uzun zamanlarını almamıştır.
- Korku, kısa, orta ve uzun vadede acil aksiyon planları almaya yönlendirir ve bunda da oldukça başarılıdır.
- Korku, “sevgi” gibi marka bağımlılığı yaratmaz.
• Korku, korkutarak ürün satmak sizce bir pazarlama tekniği olarak uygulanmalı mı? Bunu etik buluyor musunuz? Sınırları ne olmalı?
Korku Pazarlama, (fear marketing) kelime anlamı olarak bakıldığında negatif çağrışım yapıyor olabilir. Buna aldanıp “Korku Pazarlama”kötüdür, etik değildir demek doğru olmaz. Her şeyden önce doğru uygulandığında farkındalık yaratır. Burada üzerinde durmamız gereken nokta, tüketicileri oldukça hasas oldukları; ölüm, hastalık, yaşlılık, gelecek kaygısı vb. konularda yanlış yönlendirerek haksız gelir elde etmek, rekabet yaratmaktır.
Bu gibi olguların suistimal edilmesi tabiî ki de etik olmayacaktır. Diğer taraftan, deprem sigortaları, kasko, sağlık sigortaları gibi ürünler gücünü Korku’dan alsa da tüketicileri bilinçlendirerek doğabilecek risklere karşı yatırım yapmalarına olanak sağlamakta, dolayısıyla farkındalık yaratmaktadır. Yapılan araştırmalar kısa vadede doğabilecek risklere karşı daha hassas olduğumuzu ortaya koyuyor. Bireysel Emeklilik yerine, kasko ve sağlık sigortası, kalp sağlığı ürünleri yerine kırışıklık gidericilere yapılan yatırımları örnek olarak düşünülebiliriz. Kısa bir fıkra; Temel sigarasının bittiğini fark edince, en yakın markete girer ve bir kutu sigara ister, kasiyerin verdiği sigaranın üzerinde “Sigara Kullanmak Kısırlığa Yol Açar” yazmaktadır. Temel bunu görür görmez, bunu öldüreni ile değiştirebilir miyiz der. “kısırlık hemen oluşabilecek bir araz olarak tüketicinin satın alma davranışını etkiler. Nede olsa hemen ölmeyecektir “
• Korkuyla pazarlamanın yükselişte olduğunu gözlemliyoruz. Sizce bu korkuların körüklenmesinde medyanın payı nedir?
19 Ağustos depreminden sonra medya’nın bu felaketi işlemesini ele alalım. Günlük gazetelerden haber bültenlerine, çeşitli dergilere kadar konu ile ilgili ilgisiz herkesin yakın zamanda oldukça büyük bir deprem olabileceğine dair açıklamalarını takip ettik, Birçoğumuz evin bahçesinde, aracının içinde veya küçük bir çadırda sabahladı günlerce, hemen deprem sigortamızı yaptırdık, özel sağlık sigortası olmayanlar elde avuçta ne varsa sağlık sigortalarına yatırdılar. Medyanın bunu bilerek ve isteyerek yapmadığını biliyorum. Ama bir kıvılcımdı ve medya tarafından ateşlendi. (Malcolm Gladwell’in Kıvılcım Anı adlı kitabını okumanızı öneririm) “Sevgi” ve “Umut” günlerce sokakta yatmaya teşvik edemez. (İphone veya PS hastası değilseniz) Bunu sadece “Korku” yapabilir. Akşam haberleri kuşağında sigaranın öldürücü zararları anlatıldıktan sonra, hemen ertesi gün sigara bırakma merkezlerine yapılan başvuruları bilseniz muhtemelen şaşırırsınız. Buna konutuna hırsız giren bir ev hanımının televizyonda yaptığı açıklama ve hemen akabinde konut güvenlik sistemleri satan firmaların cirolarındaki artışlar takip eder. Kısaca; medyanın buradaki payı tetikleyici, salgını kitlelere ulaştırıcı rol üstlenmesidir.
*y.emre
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Pazarlamacılar, şirketlerinin ve/veya markalarının ismini duyurmak için yıllardan beri milyonlarca lira harcıyorlar. Belki de çok masraf yapmaktan ötürü gurur duyuyorlar.
İster şahıs şirketinin patronu olsun, ister profesyonel üst düzey yönetici, şirketin pazarlama yöneticisine veya reklam ajansına “GRP kaç olacak?” diye soruyor.
Konuyu bildiği varsayılanlar, “xxx’den az GRP olursa, reklam boşa gider” diye uyarıda bulunuyorlar. Hatta daha detaylı tarifeler de var. “Yeni ürün lansmanı için minimum xxx GRP; zaten var olan bir üründe yeniden lansman için zzz GRP; vb…” Bu cümle çoğunlukla şöyle devam ediyor: “xxx GRP için, şu kadar bütçe gerekir.”
Sordum. GRP’yi ağızdan düşürmeyenlerin büyük çoğunluğunun ne anlama geldiğini bilmediğini gördüm. Deneyin, siz de göreceksiniz. “G’yi anımsayamadım ama diğerleri Reach People galiba…”, “Yok değil, Gross Reachable Percentage olmalı”…diyecekler.
Bu yazıyı okuduğunuz için kıyak yapayım. GRP Gross Rating Points = Toplam izlenme oranı . Belirli bir zaman diliminde herhangi bir reklamın elde ettiği izleme oranlarının (rating) toplamıdır. Yüzdelerin toplamıdır ama yüzde değildir.
Rating her bir reklam spotunun, GRP ise toplam kampanyanın hedef kitle tarafından görülme oranıdır. Bir kişi 10 spotluk bir kampanyanın üç spotunu görmüş ise GRP hesaplamasında bu üç “görme” de sayılır. Tekrarları içeren bu yapısı nedeniyle GRP brüt izlenme oranı ya da kampanya spotlarının toplam görülme sayısı şeklinde tanımlanır. Kampanyanın gücünü ifade eder.(Kaynak: Türkiye Reklam Araştırma Merkezi)
GRP’ye yani “görmemize” odaklanınca olur olmaz yerlerde karşımıza çıkıyorlar. Televizyonda sevdiğimiz bir filmi izlememizi mümkün kılmayacak kadar çok zaman işgal ediyorlar. Maç sırasında, alttan yukarı, yukarıdan aşağı, sağdan sola bir sürü isim ve marka belirip kayboluyor. Bir pazarlamacı olarak bunu söylemek kolay değil ama bizden zaman çalıyorlar.
Bir kısmı için – özellikle maçın heyecanlı bir anında ortaya çıkıp da ekranın bir kısmını işgal ettiklerinde – kendileri ve yakın çevreleri için söylediklerimizi, neyse ki duymuyorlar.
Maçın heyecanlı anında ortaya çıktın. Kendini izlemek zorunda bıraktın. Bari yaratıcı, değişik bir şey yap. Yıllardan beri söylemlerini değiştirmeden reklamlarını sürdürenler bile var.
Neden böyle oluyor diye soruyorsanız, yanıtı tek kelime: Plansızlık. Maç öncesi birden aklımıza gelir. (Ya da ilgili kanal bir mesaj gönderir. Biz de o sırada düşünmeye başlarız) “Epey pahalı olur ama herkes bizi görür” diye düşünürüz. Sonra bu ucube reklamlar çıkar ortaya…
Planlama’dan bahsedince, şunları da söylemek gerek. Bir sonraki yılın pazarlama planı yapılırken, herkes aynı tarihlere odaklanır. Ocak’ta yılbaşı; Şubat’ta sömestre tatili ve sevgililer günü… Öylesine ki, “proforma pazarlama planı”nı Internet sitelerinde rahatca bulabiliyorsunuz.
Aslında birçok reklam ajansı, bu hizmeti sunuyor. Özellikle kendi pazarlama planını yapmayı bilmeyen şirketlere… Pazarlama müdürlerinin zaten bilmeleri gereken bu takvimi ajans çalışanlarından duyunca “Vay be! Ne akıllar var be!…” dediklerine şahit oldum. Güler misin, ağlar mısın?
Yakın zaman içinde “sektörünü yaz, enter’a bas, pazarlama planını hazır verelim” hizmeti satan internet sitelerinin var olacağına kuşku duymuyorum. Belki de “ücretli” pazarlama siteleri bu hizmeti veriyordur. Siteye üye oluyorsunuz. Hangi tarihte hangi aktivitelerin yapılacağını öğreniyorsunuz. Reklam ajansınız da var… Düşünsenize, pazarlama müdürü’ne gerek yok.
Bana gelince, farklılığı insanın yaratacağına inanırım. Çalıştığınız şirket için kendinizin planlama yapmanızı öneririm.
Not: Daha önce takma isimle yayımlanmış bir yazıdır.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
02.02.2009
Burcu Tüzün
Bir müşteri… 20′li yaşlarda. “ne aradığını bilen ve acelesi olan müşteri” olarak Kadıköy Mango’ ya girer, istediklerini bulur, kabine yönlendiğinde uzunca kabin kuyruğunu görüp denemekten vazgeçer ve kasaya yönlenir. Eve gittiğinde aldığı 3 parçanın beden olarak büyük geldiğini, kazağın içeriğindeki bir maddeye karşı alerjisinin olduğunu ve diğer parçanın da renginin aradığı renk olmadığını farkeder. Tekrar Mango’ nun yolunu tutar. Değiştirme yapmak ister.
Mağazayı dolaşmak ister. Ancak o kadar kalabalıktır ki daralır. 1 kazak alır. Ancak toplam tutarın yarısı bile etmemektedir. Kasaya yaklaşır ve değiştirme yapmak istediğini söyler.
Değiştirme yaparken müşteriye sordukları üç kilit soru var:
“fişiniz/faturanız yanınızda mı?”,
“kıyafetleri giydiniz mi?”
“kalan fazla ödemenizi nakit olarak mı iade edelim, hediye çeki mi verelim?” (nakit olarak ödeme yaptıysanız)
Oysa, önce müşteri neden iade yapıyor sorusunun cevabını anlamaya çalışmalılar:
“bir derdi var mı?”,
“pisliğine mi yapıyor, alıp bir kere giyip haftaya değiştiriyor mu?”,
“ürüne zarar veriyor mu?”,
“üründen beklediğini mi bulamamış?”
“ürün kalitesinde mi problem oluşmuş?”
“ürün hediye edilmiş ve hediyeyi alan mı beğenmemiş, üstüne mi olmamış?”
“Mango’ ya bir kızgınlık oluşmuş mu? yoksa sorun olsa bile hala sıcak bir müşteri mi?”
Bu soruların hiçbiri sorulmadığı için haliyle iade gelen ürünlerin neden iade edildiğini bilmiyorlar.
Müşteri memnuniyeti mağazanın hala dolup dolup taşıyor olmasına mı bağlıdır?
Yoksa markayı tekrar satın alma sayılarında mı gizlidir. Ben bugün o mağazayı dolduran kalabalıktan biriyken 2 saat sonra başka bir mağazanın kalabalığı içindeysem Mango’ ya sadık olduğumu kim söyleyebilir?
Belki aldığı ürünlerle ilgili bir derdi vardı ama kimse ilgilenmediğinden iletmekten vazgeçti. Belki de bunu alışkanlık haline getirmiş kendisini “cin” sanan bir müşteri. Her hafta değiştirip 1 aylık süre boyunca 4 kazak alıyor?
Hediye alınmışsa ve hediye sahibi geliyorsa değiştirme için o zaman belki hangi hediyeyi ne ile değiştirdiğini tutabilselerdi datalarında bir dahaki sefere hediyeyi alan arkadaşına Mango hediye önerisi yapabilirdi (renk, model, beden olarak). Benim gibi doğum günü hediyesi almaktan nefret eden biri için bulunmaz fırsat…
Dahası fatura iadesinde 3 parça almış ve belirli bir miktarı zaten gözden çıkarmış bir müşteriye ilgisizce paranızı iade edelim mi diye sormak yerine, kasiyer tarafından bunu bir opsiyon olarak sunduktan sonra “yine de isterseniz her geçen gün yenilenen ürünlerimizden almak istemeniz durumunda kullanmanız için size hediye çeki verelim ve süresi içinde istediğiniz zaman kullanın” diyerek zaten müşteri tarafından gözden çıkarılmış olan miktarı kasada tutabilirlerdi.
Daha sonrasında alacağı bir şey için ödeme yapmak bir şey kaybettirmez. Hatta nakit aldığımda rakip markadan alışveriş yapma ihtimalimi artırdıkları gibi, çekle markaya bağlayacaklarını da bilmiyorlardı sanırım. Veya o kadar zor geldi ki o an bu işlemleri yapmak kasa elemanlarına.
Oysa iade geldiğinde:
-neden iade etmek istediğini (beden problemi, alerjisi, renk sorunu…)
- mağazada denenip denenmediğini
- yeni ürün kataloğuna göz atmak isteyip istemeyeceğini (kalabalık mağazada gezmek istememesi durumunda)
- yeni ürün koleksiyonunun geleceği tahmini dönemi
- hediye çekinin avantajlarını
anlatabilirdi. Buna rağmen parasını isteyen müşteriye söylenecek çok söz kalmaz…
Mango’ nun en byük problemi yoğunluktan daralmış mutsuz çalışanları diye düşünüyorum. Mutsuz çalışanlar mutsuz müşteriler yaratıyor.
Önemli olan mutlu çalışanlar yaratmak. Bunun da en kesin yolu çalışanların markayı kendi markaları gibi görmelerini sağlamak, inandırmak…
| Filed Under: CEM & CRM, Pazarlama & İletişim |
Burcu Tüzün
31.01.2009
Pazarlama dediğimde aklına ne geliyor? Spor pazarlaması denince aklına ne geliyor? Spor pazarlaması diye bir kavram var mı gerçekten? Yoksa sporda pazarlama demek daha mı doğru?
Spor nedir? TDK 2 farklı anlam yüklüyor. Birincisi kişisel veya toplu yarışlar biçiminde yapılan, bazı kurallara göre uygulanan beden hareketlerinin tümü. Diğeri de çiçeksiz bitkilerde üreme organı. Polenlerle başım fena halde dertte olduğundan ben birinci anlamıyla ilgilenmeyi tercih ederim.
Pazarlama nedir? Bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü diyor TDK.
TDK bu iki kelimeyi yukarıdaki gibi tanımlasa da, her birey kafasında bu iki kelime için bambaşka kurgular yaratıyor.Spor kimine göre eğlence , kimine göre ciddi bir uğraş , kimine göre stresten arınma yöntemi , kimine göre ise şiddet . Ülkemizdeki pek çok insan için ne yazık ki sadece ve sadece futbol . Hatta futbol bile değil sadece bir gruba ait olma hissi. Zaman zaman düşmanlık, nefret … Oysa futbol, belirli aralıklarla birbirlerini yenen ve birbirlerine yenilen 11′er kişilik iki ekibin 90 dakikalık oyunu.
Haydi dürüst ol , spor dediğimde kaç kişinin aklına yüzme geliyor? Peki sen kaç yüzme klübü sayabilirsin? Sporun her dalına hayran, Beden Terbiye Kanunu ‘nu çıkartmış, beden eğitimini zorunlu kılmış, ölümünün ardından dönemin ünlü günlük spor gazetesi L’Auto tarafından söylev ve kağıt üzerinde kalmayan icraatlarıyla, stadyumlar ve spor tesisleri yaptıran lider ilan edilen bir Ata ‘nın çocukları olarak spora bakışımız içler acısı.
Spor pazarlaması için bir anlatım var mı? Bence yok. Çünkü spor pazarlaması diye bir kavram yok . Yine yabancı bir terimin içler acısı Türkçe çevirisiyle ilgili sancılar girdi karnıma. Spor pazarlaması değil, sporda pazarlama … Nereden çıkar ki henüz pazarlamayı doğru düzgün kıvıramamış bir ülkenin bir de pazarlama için bu kadar keskin terimler yaratıyor olması?
Pazarlama birim birim değildir. Bir bütündür . Etkinlik pazarlaması, spor pazarlaması, kabak pazarlaması, patlıcan pazarlaması… Daha neler? Daha satışla pazarlamayı ayırmayı başaramadık ki sporu pazarlamayı, etkinliği pazarlamayı konuşalım.Evet kötümserim. Aylar önce üzerinde pek çok blog yazarının tartıştığı “ gerçek pazarlama insanı” konusunda bile bir gram ilerlemedik. İyimser olmak için bana bir sebep gösterin.
Sporda pazarlama demeyi tercih ettiğimi anladın zaten. Sporda pazarlamadan markalarımızın anladıkları neler? Hemen bir kontrol et bakalım arama motorlarını. Global markaların Türk yöneticileri bile sporda sponsorluk dışında ne yapacaklarından bir haberler. Sponsor olduk, markamızın logosunu her türlü basılı, görsel ilana yapıştırdık, spor faaliyetine kendi imkanlarımızda fayda sağladık. Bitti! (mi?)
Alacağın cevap belli: EVET!
Benim cevabım da belli: HAYIR!
Peki sporda pazarlama ile neler yapabilirsin? Burada da her markanın sporda pazarlama işine kalkışmaması gerektiğinin altını çizmek gerekir. Bir marka her yerde olmak zorunda değil . Bir bak konumlandırmana , pozisyonlanmana , rekabet stratejine , hedef kitlene … O spor dalıyla örtüşüyor mu? Yoksa amacın göz boyamak , “bak sana ne kadar da yakınım, görüyor musun, maça geldin takımına desteğim, stadın her yerindeyim” demek mi?
İsim vermeyeceğim global bir markanın Türkiye pazarlama müdürü, bir sunumunda şunu söyledi:
Sponsorluk bir risk. Uçurumun ucunda durmak gibi. Bir küçük adım seni aşağı düşürebilir ama başarabilirsen düşmemeyi yükseklerden uçuruma düşmüşlere bakıp, gülümseyebilir “bak ben başardım” diyebilirsin.
Çok acımasız olmamam lazım. Çok başarılı sponsorluklar da var. Hiç bir zaman barışık olmadığım “ Turkcell ” , süper ligde başarılı oldu. “ Turkcell Süper Lig hiç bitmesin ” ve ardından gelen “ Turkcell Süper Lig artık başlasın ” iletişimleri pek çok futbolseverin dilinden düşmedi.
Türkiye Kupası’nda yaşanan olaylar “ Fortis ” için tehlike çanları çaldırdı. Kupada şike iddiaları, büyük bir futbol klübünün çekilebileceğini açıklamasıyla günlerce sansasyon yaratıldı. Tabii Fortis bunu medyada daha çok yer almak, iyi ya da kötü her haberde adının geçmesini bir başarı saymak gafletinde bulunduysa sponsorluğun risklerini birilerinin Fortis ‘e hatırlatması gerek.
Sponsorluğun ilk kriterini uzun vadeli olmayı başaran yegâne marka. Hedef kitleyi kalbinin ortasından vurmayı çok iyi bildi. Bunu sahada bırakmadı, iletişimine taşıdı, pekiştirdi.
Sporda sponsorluktan başka şeyler de yapabilirsin. İlla bir klübün yanında 
durmana gerek yok. Bir spor dalına odaklanan pek çok marka biliyoruz. Örneğin Quicksilver çok sevdiğim bir marka. Belki de bir Akdeniz çocuğu olmamdan kaynaklanıyor. Bende ilk çağrıştırdıkları okyanus dalgaları ve sörf .
Kahve Dünyası bir diğer örnek. Yelken Kupası sponsoru. Çok bağırmadığından bilmiyorsun belki de. Basketbol Ligi’ ne sponsor olan Beko ‘nun yaptığı gibi.
Ülke olarak neresindeyiz sporda pazarlamanın ? Futbolumuzda bir kaç bilinçsiz insan yüzünden yediğimiz darbenin ardından bu imajı düzeltmek için ne yaptık? Bir marka bu işi üstlenip (örneğin Arçelik, Beko ) birkaç farklı ülke ile dostluk maçı düzenleseydi? İmajımız bir anda korkulan takımdan kupa dışı kalan cezalı takıma düştü. Ne yaptık düzeltmek için? Kocaman bir HİÇ! 
Ya sahip olduğumuz diğer spor kaynaklarımız? 12 dev adamımıza ne oldu?
Hala turistik olarak pazarlamasının plana programa oturtulamadığı bu ülkenin pek çok dalış noktası, koyları, inanılmaz berraklıkta suları var. Firavunları, piramitleri ile tarihini pazarlamayı bizden daha iyi yapan Mısır, sualtı dünyasını bizden daha iyi pazarlıyor. Bir PADI dalgıç olarak kabul ediyorum ki Sharm’daki su altı Türkiye de dahil şimdiye kadar dalış yaptığım 4 ülkeden çok daha güzel. Ama dalınca aslında o güzellik kadar da şişirildiğini düşünüyorum. Bir senede ünlü yazarlara yazdırdıkları firavun ve Mısır tarihi kitaplarını dünyanın çeşitli ülkelerine yayarak büyük bir başarı yakalayan ve turizm beklentilerini 2,5 katına çıkaran Mısır su altı dünyası için de artık “ dünyanın en güzel su altı ” ifadesini kullanmaya başladı.
Türkiye’nin Kaş’ ı da su altı dünyası için harika bir örnek. “ Köprülü Kanyon” raftingi de aynı şekilde. Bodrum’da, Marmaris’te, Fethiye’de inanılmaz dalış noktaları var. Çanakkale’de antik savaş batıkları, Antalya’da uçak batıkları var. Kültür Bakanlığımız bunları ele almaktansa hiç de ilgi çekmeyen tanıtım filmleri ile uğraşmaktan başka bir şey yapmıyor. En çok üzüldüğüm şey de bir Mısır olamamamız . Tarihse tarih, su altı ise sualtı…
Takıldık bir kaliteli turist meselesine. Kaliteli turist sadece golf oynamaz ey golf resort sahipleri ! Golf Avrupa ülkelerinde zengin kesim sporu değildir bizdeki gibi. Siz bizimkilere bakmayın, özentilik bizimkilerinki. Golfe de önem verin ama zengin çekmek için değil, spora destek olmak istediğiniz için yapın bunu . Mesela neden bu Golf Resort’lar yetenekli küçükleri alıp yetiştirmiyorlar? İşte sana sporda pazarlama alanı.
açıkladığında nedense salondaki çoğu kişi ağzını açmaya zaman bulamadı. Bir kulüp olarak kombineli taraftarlarının interaktif bir haritada nerelerde yaşadıklarını ve neler yaptıklarını biliyorlardı . Bizim ağzımızı yayarak söylediğimiz “ lifestyle marketing ” için bunları yapmak gerekiyor. D’orso’ya bağlı 5 kişilik bir interaktif pazarlama ekibi vardı. Bizde “interaktif pazarlama mı amaaaaan web sitesi yani” diyor sevgili fosiller 
Türkiye’de kulüpleşmeye en yakın ama bir o kadar da uzak olan Fenerbahçe Kulübü Başkanı Aziz Yıldırım’ın bazı açıklamaları bir Fenerbahçeli ve bir “gerçek” pazarlama uzmanı olarak beni çok üzmüştü. Aziz Başkan Fenerbahçe taraftarını “müşteri” olarak görmediklerini söylemişti. Tamamen iyi niyetle taraftara övgü amaçlı söylenmiş olsa da yanlıştı! Biz taraftarlar müşterileriz . Futbolcular değil ama takım senin ürünün . Bizler de futbolcuların değil o ürünün sevdalılarıyız. Üstelik hiç bir markada bulamayacağın bir bağlılıkla . Rakibine kaçmak bir yana rakibinin yanından bile geçmeyiz. Asla bir Arçelik, Bosch, Siemens çekişmesi yaşamazsın.
Kombine için o kadar form dolduruyorum her defasında. Bunu yaparken emin ol hiç söylenmiyorum. Oysa başka herhangi bir marka için üç saat konuşup sonunda o formu bırakıp çıkıyorum. Bir banka kredi kartımı şubeye yönlendirdi eve gelmedi diye kıyameti koparan ben, kombinemi yine stada gidip alıyorum.
Şampiyonluk kutlamasında ağabeyim durup dururken ortadan kayboldu ve yarım saat sonra kucağında Fenerium’dan 120 YTL’ye aldığı yaklaşık yarım metrelik bir kanarya oyuncak ile döndü. O sevinçle bana bir hediye almak istemişti. Tüm bunları başka bir marka için yapan müşteriler var mı? Bakalım bu kulüpler biz taraftarları ne zaman müşteri olarak kabullenecek ve bizleri ciddiye alacaklar ? O zaman işte yönetimde iş adamlarının yanında bu konularla ilgilenmesi için “gerçek” pazarlama yöneticileri barındırmaya başlayacaklar. Dertleri transferden çok müşterileri olduğu zaman bir Manchester, Barcelona, Milan olacaklarını anlayacaklar.O yüzden henüz sporda pazarlama oturmamışken interaktif pazarlama ve sporda pazarlama konuşmamız anlamsız geliyor.
Yine de bir küçük örnek… Second Life’ ta Amsterdam’a uç ve birebir uyarlanmış Ajax Stadı’nı gör. NBA’ in Second Life’a özel neler yaptığını, takımları, oyuncuları keşfet. Adidas’ın, Puma’nın yani sevgili Dassler kardeşlerin Second Life dünyasına uzanan ellerini tut.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Hayran olduğum pazarlama dehalarından bir tanesi de Aaronson Group CEO’ su Jack Aaranson’ dır. Nedenlerim basit: İyi yazar, güzel takip eder, kontağa zorlayan bir tarzı vardır ve bunu okurlara hiç farkettirmeden içten içe ulaştırır. Bir anda kendinizi yazısına yorum yazarken bulma ihtimaliniz bir hayli yüksektir. Ya da şöyle söyleyebilirim: Beni gerçekten çeken içeriklerle kendisiyle kontağa geçmemi sağlar. Bu haftasonu Clickz’ de 2 tane yazısını okudum ve yine bir yorum yazma isteğim oluştu. “Is e-mail still important” ve “e-mail complaints? It’ s your fault”.
Birincisinde e-maillerin önemli olduğu dönemlerden bir anda spam oluşumuyla geldikleri noktalara değiniyor. Bu yazıyı okurken bir anda Türkiye’ de e-mailing sisteminin geldiği noktalar dikkatimi çekti. Interaktivitede her ne kadar biz dünyayla aynı hızda gidiyoruz desek de yalan. Gitmiyoruz itiraf edelim. Biz hala gerilerdeyiz. Ne yazık ki! Kimse suçu artık düşük penetrasyonlara atmasın. Interneti o kadar düşük kalitede kullanıyor ve kullandırtıyoruz ki kimse penetrasyondan bahsetmesin. Kimsenin de umrunda değil bence penetrasyon. 100 kişiye ulaşayım ama hepsi benim hedef kitlem olsun, veritabanım sağlıklı olsun. Peki o zaman uygun proje sunulduğunda neden “insanlar bu kadar yoğun bilgisayar kullanmıyor ki!” diyoruz. O zaman neden penetrasyonla ilgileniyoruz da gerçekte ilgilenmediğimizi bir türlü söylemiyoruz. İşte bu yüzden gerideyiz biz. Penetrasyonla ilgisi yok!
Aaronson yazısında insanların kendisine kara listelerle, karşılıksız e-mail adresleriyle ilgili soruların yanında e-maillere gelen şikayetlerle ilgili neler yapabileceklerini sorduklarını yazmış. Cvp basit: “teşekkür edin.” Çünkü e-mailing aslında çift yönlü bir iletişim aracıdır, pek çok şirketin yanlış kullandığı gibi çift yönlü değil diyor Aaronson. İçerikte fayda sunamıyorsanız, tabii ki şikayet edecekler.(yaşasın doğumgünü mailleri ile ilgili yazdığım yazıda da bunu söylemiştim işte FAYDA) Teşekkür. Teşekkür edin ki mesajı okuduğunuz ve ilgilendiğiniz anlaşılsın. Eeee? Maillerin içine içerikten memnun olup olmadıklarını soracak testler koyun diyor bir de. Bunları biz de biliyoruz derseniz bir tezi var Aaronson’ un:
Eğer şikayetlerin yüzdesi % 20 ise, bilin ki gerçek şikayet yüzdeniz % 70′ tir. Kalan % 50 birşey döylememiştir. Şikayet edenler anlık olarak aillerinizden şikayetçi değillerdir. Belki2, belki 4, belki 6 ay önce nefret ettirdiniz. Sonunda öyle bir noktaya geldi ki şikayete başladılar. Size birlikte hareket edebileceğiniz bir nokta sunuyorlar. Bu yüzden teşekkür edin.”
Düşününce rahatlıkla mail listesinden çıkıp gidebilirlerdi. Maillerinizi düzeltmeniz için sizden yardım istemiyorlar, size yardıma hazırlar. Bunu kullanmak lazım, ama akıllıca
* Not: Bu yazı 2006′da yazılmıştır ve hala geçerliliğini koruması ilginçtir.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Dell’in 2007 yılında “Communities & Conversation” adlı bir departman kurduğunu biliyor musunuz?
Uzun uzun ne yaptıklarını anlatmaya gerek yok. Kısaca, sosyal medya ve sosyal ağları takip ederek Dell’i online ortamda yaşayan bir marka haline getirmek, bu esnada memnuniyetsiz ya da Dell’e zarar verecek yorumlarla karşılaşırlarsa onları olabildiğince modere etmek, müşterileri ve potansiyel müşterilerin memnuniyetini sağlayıp daha samimi bir diyalog kurmak…
Dell bir dev. Bireyselliğin ve diyaloğun önemine varmış, inisiyatif almaktan çekinmeyen, yenilikçi…
Bizdeki devler maalesef biraz… geride.
Henüz müşteri memnuniyeti kavramını tam anlamıyla çözmeye çalışıyoruz.
Çözebildiğimiz gün, markalarımızı biraz daha “insana yakın durmak” konusunda geliştirebileceğimiz günler de gelecek diye umuyorum.
Bir devimizi, Turkcell’i ele alalım.
Servisler, fiyatlandırma politikaları, teknik arıza kaynaklı sorunlar, etik olmayan iletişim vb. konulardan ötürü sürekli olarak sorun yaşayan büyük bir kurum. Bunları çözmek için ciddi bir insan kaynağı olmasına rağmen, zaman zaman yasal bağlamalardan, zaman zaman hantallıktan ötürü tam anlamıyla çözümleyemeyen vakalara sahip olan da yine Turkcell.
Geçtiğimiz hafta arkadaşımın bizzat tanıklık ettiği ve bana anlattığı durum, bütün bu saydıklarımdan çok daha vahim.
Uludağ’da kayak yapmak için dağa çıkan bir genç tipi’de kayboluyor. Telefonla arkadaşlarına ulaşıp “bulunduğum yeri bilmiyorum” diyor.
Bunun üzerine gencin arkadaşları ve jandarma, derhal Turkcell’e telefon açıp, hayati tehlike altındaki arkadaşları tarafından yerinin tespiti için yardım istiyor.
Aldıkları cevap, yasal zorunluluklardan ötürü elbette ki olumsuz oluyor.
Buraya kadar herşey olağan. Buradan sonrası, yazıyı yazmaya sebebiyet veren düşündürücü kısım.
Genç arkadaşımız, yanında teknolojik ekipmana sahip olmasına rağmen, herhangi bir aksiyon alınmadığı için soğuktan donarak can veriyor.
Turkcell yetkilileri bu bilgiye sahip olduktan sonra hiç bir şey yapmıyorlar.
Bildiğimiz kadarıyla yasal zorunluluklar, müşterilerine telefonla ulaşıp hatırlarını sormalarına bir kısıt getirmiyor.
Turkcell bu durumda, yer tespitini üçüncü şahıslarla sorgusuz sualsiz paylaşmasa dahi;
-Bu kişiye merkezden telefonla ulaşıp bulunduğu durum hakkında bilgi alabilir,
-Telefon kayıtları ve kişinin rızası alınarak, durumun ciddiyeti ışığında yer saptaması üçüncü şahıslar ve kolluk kuvvetleriyle paylaşılabilir,
-Olayın çözüme kavuşturulmasının ardından bir geçmiş olsun diler, o aya ait telefon faturası tahsilatını es geçebilirdi…
“İnsana yakın durmak” ile kastettiğim tam da bu konu aslında.
Ortaya çıkan çok özel, hayati durumun söz konusu olduğu, kitaba değil, insana ait bir ihtiyaç. Çok insanca, çok çaresiz, çok muhtaç bir ihtiyaç…
Böyle özel durumlar için “operations manual”lara saplanıp kalmak, günümüz dünyasında bir çözüm değil, aksine, dert.
İşletme kuralları kitapçıkları hantal, insanla değil süreçle daha ilgili olan, kuralcı ve esnek olmayana aittir.
Bazıları “operations manual” ile çalışır. Bazısı da kuralları kendisi yaratır.
Hacmen dev olup, karakter bazında tıfıl kalanları “büyük şirket” diye tanımlıyoruz.
Hacmen dev olmasa da, kendi kurallarını yaratan, karakter bazında dev olanlara sıfatlandırmıyor, aklımıza gelen nitelemelerle ya da duygularla anıyoruz. “Süper şirket” gibi.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Almanya denildiğinde biz pazarlama delilerinin aklına ilk Puma – Adidas kardeşlerin çekişmesi, Audi-BMW- Mercedes çılgınlığı gelir. Almanya’ ya her giden mutlaka el yapımı harika biralardan içer. İçmeden gelene “yuh” derler. Hatta ekimde yapılan Oktoberfest Bira Festivali’ ne Ekim’ de Almanya’ da olup da gitmeyen tarafımdan şiddetle kınanır. Her giden turist evine mutlaka kutularca çikolata ile döner.
İtalya desem? Ne gelir aklınıza? Pisa Kulesi mi, ünlü spagettileri mi, yoksa moda dünyasının kalbi mi? Ya Fransa desem aklınıza ünlü Şarap Festivali gelmiyor mu? Çin desem sushi demez misiniz, ya Meksika dediğimde tacho ve Tequila, Rusya dediğimde vodka, İskoçya dediğimde viski, İspanya dediğimde Brandy veya Sangria?
Cevap biraz alkolikmişim gibi bir algı yaratmasın. Bu yazıyı insan sonunda tadını tutturmayı başardığı Sangria’ sını yudumlarken yazarsa cevap böyle gelebiliyor. Bekleriz efenim, nihahaha-
Rakı! Turistlere sorarsanız yanında balık veya kebap derler. Yurtdışına yayılan dönercileri bir düşünsenize. İtalya’ da Pisa civarında kredi kartını atm’ e kaptıran ve yanında hiç nakiti kalmayan bir yakın arkadaşım bir Türk’ ün işlettiği dönerciyi bularak yardım istemiş ve ortada kalmaktan kurtulmuştu.
Çiğ köfteye ne dersiniz? Pek çok yabancı arkadaşım rakı balık ikilisinin hemen ardından çiğ köfte – şalgam suyu ikilisini sayıyor. Ya kokoreç? Kim ne derse desin hele AB kriterleri zerre umrumda değil! Kadıköy’ deki FB maçı çıkışı Kadıköy Mercan’ da formalı ve birbirine çok benzeyen bir ağabey – kardeş görürseniz % 99 ihtimalle ağabeyim ve beni görmüşsünüz demektir.
Ama bütün bunların yanı sıra bizim için çok önemli bir ürün var. Bugüne kadar bizimdi. Sanırım çok yakın bir zamanda Rumların olacak: “Türk Lokumu” Narnia Günlükleri’ nde bile kullanılarak, film sonrası satışlarında patlama yaşanan, google’ da ülkemizle ilgili aranan kelimelerde en fazla aranan kelime olan Türk lokumu elimizden kayıp gidiyor.
- Yeri geldiği için söylemeden edemeyeceğim! – Ben zaten özellikle kokoreçi inanılmaz düzgün yapan sokak kokoreççileri kaldırılacağı için AB’ ye baştan karşıyım Burhan Altıntop’ un Nişantaşı çocuğu olma uğraşı gibi boş bir uğraştan öteye gitmeyecek. Zaten gitmesin de! Bu bir cahil cesareti edebiyatı değil. Sadece yapılan o kadar değişimin bizi her zaman 3. dünya ülkesi olarak görecek olan bir topluluğa yaranmak amacıyla yapılmasına gelişen nefretten ileri geliyor. Biz ne kadar istesek de, hatta AB ülkeleri ne kadar istese de biz onlardan olamayız! Dünyanın yuvarlaklığı kadar ortada bu. Ne Avrupalıyız, ne de Asyalı.
Üzgünüm ama biz onlardan değiliz! Olamayız, olmayalım da!
Amaaan boşverin şimdi, haydi biz yine güreş ve cirit yerine ata sporumuz golfmüş gibi gösterilen AB aşığı 30 saniyelik tv reklamlarıyla ülkemize turist toplama uğraşına devam edelim. Bu arada Türk lokumu acaip bir Rumca isimle anılsın, ne olur ki? Birgün elimizden nazar boncuğu, tavla ve hatta Türk kahvesi de alınırsa hiç şaşmam. Ne de olsa bu ülkede pazarlama = reklam! Tanıtım hak getire!
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |