Posts Tagged ‘Burcu Tüzün’
Burcu Tüzün
31.01.2009
Pazarlama dediğimde aklına ne geliyor? Spor pazarlaması denince aklına ne geliyor? Spor pazarlaması diye bir kavram var mı gerçekten? Yoksa sporda pazarlama demek daha mı doğru?
Spor nedir? TDK 2 farklı anlam yüklüyor. Birincisi kişisel veya toplu yarışlar biçiminde yapılan, bazı kurallara göre uygulanan beden hareketlerinin tümü. Diğeri de çiçeksiz bitkilerde üreme organı. Polenlerle başım fena halde dertte olduğundan ben birinci anlamıyla ilgilenmeyi tercih ederim.
Pazarlama nedir? Bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü diyor TDK.
TDK bu iki kelimeyi yukarıdaki gibi tanımlasa da, her birey kafasında bu iki kelime için bambaşka kurgular yaratıyor.Spor kimine göre eğlence , kimine göre ciddi bir uğraş , kimine göre stresten arınma yöntemi , kimine göre ise şiddet . Ülkemizdeki pek çok insan için ne yazık ki sadece ve sadece futbol . Hatta futbol bile değil sadece bir gruba ait olma hissi. Zaman zaman düşmanlık, nefret … Oysa futbol, belirli aralıklarla birbirlerini yenen ve birbirlerine yenilen 11′er kişilik iki ekibin 90 dakikalık oyunu.
Haydi dürüst ol , spor dediğimde kaç kişinin aklına yüzme geliyor? Peki sen kaç yüzme klübü sayabilirsin? Sporun her dalına hayran, Beden Terbiye Kanunu ‘nu çıkartmış, beden eğitimini zorunlu kılmış, ölümünün ardından dönemin ünlü günlük spor gazetesi L’Auto tarafından söylev ve kağıt üzerinde kalmayan icraatlarıyla, stadyumlar ve spor tesisleri yaptıran lider ilan edilen bir Ata ‘nın çocukları olarak spora bakışımız içler acısı.
Spor pazarlaması için bir anlatım var mı? Bence yok. Çünkü spor pazarlaması diye bir kavram yok . Yine yabancı bir terimin içler acısı Türkçe çevirisiyle ilgili sancılar girdi karnıma. Spor pazarlaması değil, sporda pazarlama … Nereden çıkar ki henüz pazarlamayı doğru düzgün kıvıramamış bir ülkenin bir de pazarlama için bu kadar keskin terimler yaratıyor olması?
Pazarlama birim birim değildir. Bir bütündür . Etkinlik pazarlaması, spor pazarlaması, kabak pazarlaması, patlıcan pazarlaması… Daha neler? Daha satışla pazarlamayı ayırmayı başaramadık ki sporu pazarlamayı, etkinliği pazarlamayı konuşalım.Evet kötümserim. Aylar önce üzerinde pek çok blog yazarının tartıştığı “ gerçek pazarlama insanı” konusunda bile bir gram ilerlemedik. İyimser olmak için bana bir sebep gösterin.
Sporda pazarlama demeyi tercih ettiğimi anladın zaten. Sporda pazarlamadan markalarımızın anladıkları neler? Hemen bir kontrol et bakalım arama motorlarını. Global markaların Türk yöneticileri bile sporda sponsorluk dışında ne yapacaklarından bir haberler. Sponsor olduk, markamızın logosunu her türlü basılı, görsel ilana yapıştırdık, spor faaliyetine kendi imkanlarımızda fayda sağladık. Bitti! (mi?)
Alacağın cevap belli: EVET!
Benim cevabım da belli: HAYIR!
Peki sporda pazarlama ile neler yapabilirsin? Burada da her markanın sporda pazarlama işine kalkışmaması gerektiğinin altını çizmek gerekir. Bir marka her yerde olmak zorunda değil . Bir bak konumlandırmana , pozisyonlanmana , rekabet stratejine , hedef kitlene … O spor dalıyla örtüşüyor mu? Yoksa amacın göz boyamak , “bak sana ne kadar da yakınım, görüyor musun, maça geldin takımına desteğim, stadın her yerindeyim” demek mi?
İsim vermeyeceğim global bir markanın Türkiye pazarlama müdürü, bir sunumunda şunu söyledi:
Sponsorluk bir risk. Uçurumun ucunda durmak gibi. Bir küçük adım seni aşağı düşürebilir ama başarabilirsen düşmemeyi yükseklerden uçuruma düşmüşlere bakıp, gülümseyebilir “bak ben başardım” diyebilirsin.
Çok acımasız olmamam lazım. Çok başarılı sponsorluklar da var. Hiç bir zaman barışık olmadığım “ Turkcell ” , süper ligde başarılı oldu. “ Turkcell Süper Lig hiç bitmesin ” ve ardından gelen “ Turkcell Süper Lig artık başlasın ” iletişimleri pek çok futbolseverin dilinden düşmedi.
Türkiye Kupası’nda yaşanan olaylar “ Fortis ” için tehlike çanları çaldırdı. Kupada şike iddiaları, büyük bir futbol klübünün çekilebileceğini açıklamasıyla günlerce sansasyon yaratıldı. Tabii Fortis bunu medyada daha çok yer almak, iyi ya da kötü her haberde adının geçmesini bir başarı saymak gafletinde bulunduysa sponsorluğun risklerini birilerinin Fortis ‘e hatırlatması gerek.
Sponsorluğun ilk kriterini uzun vadeli olmayı başaran yegâne marka. Hedef kitleyi kalbinin ortasından vurmayı çok iyi bildi. Bunu sahada bırakmadı, iletişimine taşıdı, pekiştirdi.
Sporda sponsorluktan başka şeyler de yapabilirsin. İlla bir klübün yanında 
durmana gerek yok. Bir spor dalına odaklanan pek çok marka biliyoruz. Örneğin Quicksilver çok sevdiğim bir marka. Belki de bir Akdeniz çocuğu olmamdan kaynaklanıyor. Bende ilk çağrıştırdıkları okyanus dalgaları ve sörf .
Kahve Dünyası bir diğer örnek. Yelken Kupası sponsoru. Çok bağırmadığından bilmiyorsun belki de. Basketbol Ligi’ ne sponsor olan Beko ‘nun yaptığı gibi.
Ülke olarak neresindeyiz sporda pazarlamanın ? Futbolumuzda bir kaç bilinçsiz insan yüzünden yediğimiz darbenin ardından bu imajı düzeltmek için ne yaptık? Bir marka bu işi üstlenip (örneğin Arçelik, Beko ) birkaç farklı ülke ile dostluk maçı düzenleseydi? İmajımız bir anda korkulan takımdan kupa dışı kalan cezalı takıma düştü. Ne yaptık düzeltmek için? Kocaman bir HİÇ! 
Ya sahip olduğumuz diğer spor kaynaklarımız? 12 dev adamımıza ne oldu?
Hala turistik olarak pazarlamasının plana programa oturtulamadığı bu ülkenin pek çok dalış noktası, koyları, inanılmaz berraklıkta suları var. Firavunları, piramitleri ile tarihini pazarlamayı bizden daha iyi yapan Mısır, sualtı dünyasını bizden daha iyi pazarlıyor. Bir PADI dalgıç olarak kabul ediyorum ki Sharm’daki su altı Türkiye de dahil şimdiye kadar dalış yaptığım 4 ülkeden çok daha güzel. Ama dalınca aslında o güzellik kadar da şişirildiğini düşünüyorum. Bir senede ünlü yazarlara yazdırdıkları firavun ve Mısır tarihi kitaplarını dünyanın çeşitli ülkelerine yayarak büyük bir başarı yakalayan ve turizm beklentilerini 2,5 katına çıkaran Mısır su altı dünyası için de artık “ dünyanın en güzel su altı ” ifadesini kullanmaya başladı.
Türkiye’nin Kaş’ ı da su altı dünyası için harika bir örnek. “ Köprülü Kanyon” raftingi de aynı şekilde. Bodrum’da, Marmaris’te, Fethiye’de inanılmaz dalış noktaları var. Çanakkale’de antik savaş batıkları, Antalya’da uçak batıkları var. Kültür Bakanlığımız bunları ele almaktansa hiç de ilgi çekmeyen tanıtım filmleri ile uğraşmaktan başka bir şey yapmıyor. En çok üzüldüğüm şey de bir Mısır olamamamız . Tarihse tarih, su altı ise sualtı…
Takıldık bir kaliteli turist meselesine. Kaliteli turist sadece golf oynamaz ey golf resort sahipleri ! Golf Avrupa ülkelerinde zengin kesim sporu değildir bizdeki gibi. Siz bizimkilere bakmayın, özentilik bizimkilerinki. Golfe de önem verin ama zengin çekmek için değil, spora destek olmak istediğiniz için yapın bunu . Mesela neden bu Golf Resort’lar yetenekli küçükleri alıp yetiştirmiyorlar? İşte sana sporda pazarlama alanı.
açıkladığında nedense salondaki çoğu kişi ağzını açmaya zaman bulamadı. Bir kulüp olarak kombineli taraftarlarının interaktif bir haritada nerelerde yaşadıklarını ve neler yaptıklarını biliyorlardı . Bizim ağzımızı yayarak söylediğimiz “ lifestyle marketing ” için bunları yapmak gerekiyor. D’orso’ya bağlı 5 kişilik bir interaktif pazarlama ekibi vardı. Bizde “interaktif pazarlama mı amaaaaan web sitesi yani” diyor sevgili fosiller 
Türkiye’de kulüpleşmeye en yakın ama bir o kadar da uzak olan Fenerbahçe Kulübü Başkanı Aziz Yıldırım’ın bazı açıklamaları bir Fenerbahçeli ve bir “gerçek” pazarlama uzmanı olarak beni çok üzmüştü. Aziz Başkan Fenerbahçe taraftarını “müşteri” olarak görmediklerini söylemişti. Tamamen iyi niyetle taraftara övgü amaçlı söylenmiş olsa da yanlıştı! Biz taraftarlar müşterileriz . Futbolcular değil ama takım senin ürünün . Bizler de futbolcuların değil o ürünün sevdalılarıyız. Üstelik hiç bir markada bulamayacağın bir bağlılıkla . Rakibine kaçmak bir yana rakibinin yanından bile geçmeyiz. Asla bir Arçelik, Bosch, Siemens çekişmesi yaşamazsın.
Kombine için o kadar form dolduruyorum her defasında. Bunu yaparken emin ol hiç söylenmiyorum. Oysa başka herhangi bir marka için üç saat konuşup sonunda o formu bırakıp çıkıyorum. Bir banka kredi kartımı şubeye yönlendirdi eve gelmedi diye kıyameti koparan ben, kombinemi yine stada gidip alıyorum.
Şampiyonluk kutlamasında ağabeyim durup dururken ortadan kayboldu ve yarım saat sonra kucağında Fenerium’dan 120 YTL’ye aldığı yaklaşık yarım metrelik bir kanarya oyuncak ile döndü. O sevinçle bana bir hediye almak istemişti. Tüm bunları başka bir marka için yapan müşteriler var mı? Bakalım bu kulüpler biz taraftarları ne zaman müşteri olarak kabullenecek ve bizleri ciddiye alacaklar ? O zaman işte yönetimde iş adamlarının yanında bu konularla ilgilenmesi için “gerçek” pazarlama yöneticileri barındırmaya başlayacaklar. Dertleri transferden çok müşterileri olduğu zaman bir Manchester, Barcelona, Milan olacaklarını anlayacaklar.O yüzden henüz sporda pazarlama oturmamışken interaktif pazarlama ve sporda pazarlama konuşmamız anlamsız geliyor.
Yine de bir küçük örnek… Second Life’ ta Amsterdam’a uç ve birebir uyarlanmış Ajax Stadı’nı gör. NBA’ in Second Life’a özel neler yaptığını, takımları, oyuncuları keşfet. Adidas’ın, Puma’nın yani sevgili Dassler kardeşlerin Second Life dünyasına uzanan ellerini tut.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Hayran olduğum pazarlama dehalarından bir tanesi de Aaronson Group CEO’ su Jack Aaranson’ dır. Nedenlerim basit: İyi yazar, güzel takip eder, kontağa zorlayan bir tarzı vardır ve bunu okurlara hiç farkettirmeden içten içe ulaştırır. Bir anda kendinizi yazısına yorum yazarken bulma ihtimaliniz bir hayli yüksektir. Ya da şöyle söyleyebilirim: Beni gerçekten çeken içeriklerle kendisiyle kontağa geçmemi sağlar. Bu haftasonu Clickz’ de 2 tane yazısını okudum ve yine bir yorum yazma isteğim oluştu. “Is e-mail still important” ve “e-mail complaints? It’ s your fault”.
Birincisinde e-maillerin önemli olduğu dönemlerden bir anda spam oluşumuyla geldikleri noktalara değiniyor. Bu yazıyı okurken bir anda Türkiye’ de e-mailing sisteminin geldiği noktalar dikkatimi çekti. Interaktivitede her ne kadar biz dünyayla aynı hızda gidiyoruz desek de yalan. Gitmiyoruz itiraf edelim. Biz hala gerilerdeyiz. Ne yazık ki! Kimse suçu artık düşük penetrasyonlara atmasın. Interneti o kadar düşük kalitede kullanıyor ve kullandırtıyoruz ki kimse penetrasyondan bahsetmesin. Kimsenin de umrunda değil bence penetrasyon. 100 kişiye ulaşayım ama hepsi benim hedef kitlem olsun, veritabanım sağlıklı olsun. Peki o zaman uygun proje sunulduğunda neden “insanlar bu kadar yoğun bilgisayar kullanmıyor ki!” diyoruz. O zaman neden penetrasyonla ilgileniyoruz da gerçekte ilgilenmediğimizi bir türlü söylemiyoruz. İşte bu yüzden gerideyiz biz. Penetrasyonla ilgisi yok!
Aaronson yazısında insanların kendisine kara listelerle, karşılıksız e-mail adresleriyle ilgili soruların yanında e-maillere gelen şikayetlerle ilgili neler yapabileceklerini sorduklarını yazmış. Cvp basit: “teşekkür edin.” Çünkü e-mailing aslında çift yönlü bir iletişim aracıdır, pek çok şirketin yanlış kullandığı gibi çift yönlü değil diyor Aaronson. İçerikte fayda sunamıyorsanız, tabii ki şikayet edecekler.(yaşasın doğumgünü mailleri ile ilgili yazdığım yazıda da bunu söylemiştim işte FAYDA) Teşekkür. Teşekkür edin ki mesajı okuduğunuz ve ilgilendiğiniz anlaşılsın. Eeee? Maillerin içine içerikten memnun olup olmadıklarını soracak testler koyun diyor bir de. Bunları biz de biliyoruz derseniz bir tezi var Aaronson’ un:
Eğer şikayetlerin yüzdesi % 20 ise, bilin ki gerçek şikayet yüzdeniz % 70′ tir. Kalan % 50 birşey döylememiştir. Şikayet edenler anlık olarak aillerinizden şikayetçi değillerdir. Belki2, belki 4, belki 6 ay önce nefret ettirdiniz. Sonunda öyle bir noktaya geldi ki şikayete başladılar. Size birlikte hareket edebileceğiniz bir nokta sunuyorlar. Bu yüzden teşekkür edin.”
Düşününce rahatlıkla mail listesinden çıkıp gidebilirlerdi. Maillerinizi düzeltmeniz için sizden yardım istemiyorlar, size yardıma hazırlar. Bunu kullanmak lazım, ama akıllıca
* Not: Bu yazı 2006′da yazılmıştır ve hala geçerliliğini koruması ilginçtir.
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Almanya denildiğinde biz pazarlama delilerinin aklına ilk Puma – Adidas kardeşlerin çekişmesi, Audi-BMW- Mercedes çılgınlığı gelir. Almanya’ ya her giden mutlaka el yapımı harika biralardan içer. İçmeden gelene “yuh” derler. Hatta ekimde yapılan Oktoberfest Bira Festivali’ ne Ekim’ de Almanya’ da olup da gitmeyen tarafımdan şiddetle kınanır. Her giden turist evine mutlaka kutularca çikolata ile döner.
İtalya desem? Ne gelir aklınıza? Pisa Kulesi mi, ünlü spagettileri mi, yoksa moda dünyasının kalbi mi? Ya Fransa desem aklınıza ünlü Şarap Festivali gelmiyor mu? Çin desem sushi demez misiniz, ya Meksika dediğimde tacho ve Tequila, Rusya dediğimde vodka, İskoçya dediğimde viski, İspanya dediğimde Brandy veya Sangria?
Cevap biraz alkolikmişim gibi bir algı yaratmasın. Bu yazıyı insan sonunda tadını tutturmayı başardığı Sangria’ sını yudumlarken yazarsa cevap böyle gelebiliyor. Bekleriz efenim, nihahaha-
Rakı! Turistlere sorarsanız yanında balık veya kebap derler. Yurtdışına yayılan dönercileri bir düşünsenize. İtalya’ da Pisa civarında kredi kartını atm’ e kaptıran ve yanında hiç nakiti kalmayan bir yakın arkadaşım bir Türk’ ün işlettiği dönerciyi bularak yardım istemiş ve ortada kalmaktan kurtulmuştu.
Çiğ köfteye ne dersiniz? Pek çok yabancı arkadaşım rakı balık ikilisinin hemen ardından çiğ köfte – şalgam suyu ikilisini sayıyor. Ya kokoreç? Kim ne derse desin hele AB kriterleri zerre umrumda değil! Kadıköy’ deki FB maçı çıkışı Kadıköy Mercan’ da formalı ve birbirine çok benzeyen bir ağabey – kardeş görürseniz % 99 ihtimalle ağabeyim ve beni görmüşsünüz demektir.
Ama bütün bunların yanı sıra bizim için çok önemli bir ürün var. Bugüne kadar bizimdi. Sanırım çok yakın bir zamanda Rumların olacak: “Türk Lokumu” Narnia Günlükleri’ nde bile kullanılarak, film sonrası satışlarında patlama yaşanan, google’ da ülkemizle ilgili aranan kelimelerde en fazla aranan kelime olan Türk lokumu elimizden kayıp gidiyor.
- Yeri geldiği için söylemeden edemeyeceğim! – Ben zaten özellikle kokoreçi inanılmaz düzgün yapan sokak kokoreççileri kaldırılacağı için AB’ ye baştan karşıyım Burhan Altıntop’ un Nişantaşı çocuğu olma uğraşı gibi boş bir uğraştan öteye gitmeyecek. Zaten gitmesin de! Bu bir cahil cesareti edebiyatı değil. Sadece yapılan o kadar değişimin bizi her zaman 3. dünya ülkesi olarak görecek olan bir topluluğa yaranmak amacıyla yapılmasına gelişen nefretten ileri geliyor. Biz ne kadar istesek de, hatta AB ülkeleri ne kadar istese de biz onlardan olamayız! Dünyanın yuvarlaklığı kadar ortada bu. Ne Avrupalıyız, ne de Asyalı.
Üzgünüm ama biz onlardan değiliz! Olamayız, olmayalım da!
Amaaan boşverin şimdi, haydi biz yine güreş ve cirit yerine ata sporumuz golfmüş gibi gösterilen AB aşığı 30 saniyelik tv reklamlarıyla ülkemize turist toplama uğraşına devam edelim. Bu arada Türk lokumu acaip bir Rumca isimle anılsın, ne olur ki? Birgün elimizden nazar boncuğu, tavla ve hatta Türk kahvesi de alınırsa hiç şaşmam. Ne de olsa bu ülkede pazarlama = reklam! Tanıtım hak getire!
| Filed Under: Pazarlama & İletişim |
Deliler gibi yazmak istediğim bir dönem geliyor sanırım. Şubat çok fazla yerde yazdığım bir ay olacak. Ama ben öncelikle bu blogumu canlı tutmak için çalışacağım pazarlamanın diğer 6 atlısı ile
Başlamadan önce kendi blogumdan bir geçmişe gittim. Eğlendiğim ve hala çok sevdiğim bir kaç yazımı yeniden paylaşmak istedim.İşte ilki: Online medya planlama üzerine…
Internet medya planı ciddi bir iş. Milliyette 3000 dolara 3 gün en üstte çıkalım, bildiğimiz bir kadın portalı var ana sayfasında çıkalım diye plan yapan proje yöneticileri tanıdım. Korkunç! Kendi paraları olmadığından deyim yerindeyse har vurup harman savuruyorlar. Markaya geri dönüş getirmeyecek korkunç planlamalar dönüyor sektörde.
Internet medya planlamayı düzgün yapabilen tek bir ajans var bu sektörde… Geriye kalan tüm büyük ajanslar da dahil fasa fisodan ibaret işler çıkarıyorlar. Telefonda bu işten anlamadıkları itiraf eden büyük ajanslar internet medya planı gönderiyorlar tasarım ajanslarına. Hayatlarında hiç o ebatları görmediklerinden ebatlar kesin ölçüler yerine kare banner, msn banner gibi komik isimlerle anılıyor. Aynı şekilde hiç tasarlamadıklarından olsa gerek korkunç hatalarla dolu teknik specler gelir ajanslara…
2,5 sene boyunca sürekli banner ebatlarıyla uğraşmış ve medya planlama yapmış biri olarak bir müşterim için şöyle bir görüşme trafiği yaşadım… Bu trafikte sadece tasarım tarafıyım…
Cadı: Merhaba …, bize bir medya planı geldi. Ancak burada bir msn Messenger banner var. Ve bu banner genelde flash görüntüleyemeyenler için desteklenmek üzere jpg banner da ister. Ancak ajansınızdan gelen planda yok bu.
Müşteri: Yoksa yoktur o zaman Burcucuğum. Siz elinizde olanları yapın.
Cadı: Ama … bak bu bannerın zamanı en yakın olanlardan biri. Ve bize geri dönecek msn bu jpeg banner olmadığından. Teste geç gireceksin. Bunu istersen bir görüş medya planlama ajansıyla.
Müşteri: Burcucum, o kadar yoğunum ki bununla uğraşamam. Zaten anlamıyorum da. Lütfen ajansı ara. Onlara sor bana geri dön.
Cadı ajansı arar…
Cadı: Merhaba X… … markasının medya planı için arıyorum seni. Bu planda msn Messenger içn bir yanlışlık var.
X: Ne gibi bir eksiklik…
Cadı: MSN messengerın flash versiyonu yazıyor ama jpeg formatı planda yok. Ancak msn bu formatı jpegsiz kabul etmez.
X: Eeee, tamam jpegde yapın o zaman.
Cadı: Sizin o jpegi plana dahil etmeniz ve müşteriye onaylatmanız lazım. Müşteri onayı olmadan ben ekstra banner çıkartamam.
X: Sen sor madem müşteriye…
Cadı: Bak X… Bunu müşteriye sordum seninle konuşmamı istedi.
X: Ama jpeg lazım diyen sensin.
Cadı: Ben değilim bu bir zorunluluk. Yarın bunu MSN e teste gönderdiğinizde MSN size jpeg soracak. Siz dönüp bizden jpeg isteyeceksiniz. Ben müşteri onayı olmadan banner çıkartmayacağım. Müşteriden jpeg çalışın cümlesi gelene kadar zaman geçecek. Biz onayla jpeg çalışacağız. Siz teste göndereceksiniz. MSN’ in test zaman aralıkları var. Ona yetişemezseniz testsiz yayına başlayacaksınız. Müşteri de tasarımda gecikti diye düşünecek.
X: … Ama
Cadı: Bak X. Beni ilgilendiren bir konu değil. Ben müşterim şu formatı çalış diyene kadar bu işi çalışmam. Sizi uyardığıma dair müşterimi de bilgilendireceğim şimdi.
X: …
Bu arada zaten çok emin olduğumdan jpeg formatı çoktan çalıştırtmıştım. Bir tasarımcının toplamda 5 dakikadan fazlasını almaz. Ama ne yazık ki çoğu medya planlama ajansları bu konuda korkunç dikkatsizdirler!
Specler yalan yanlış gelir. Eksiktir. Güncellenmemiştir.
2 gün kala medya planı gönderip 2 gün içinde 15 ebat beklerler. Seri bant üretimi sanırlar banner tasarımını genelde.
Elinize taslak medya planı gelir. Buradan hayal gücünüzü kullanıp onaylanmış son planı tahmin etmenizi beklerler.
Bundan sonraki birkaç yazıda banner süreci nasıl gelişiyor, medya planlama nasıl gelişiyor, mantıklı olan aslında nedir ve iyi bir online medya planlama için neler yapmak gerekir diye ilerleyeceğim…
| Filed Under: Kategorilenmemiş |